中国葡萄酒市场现状
酒业的发展在中国由来已久，白酒、啤酒自不用说，早已为人们所熟知，从产量上来看也相当惊人。而葡萄酒在我国还是一个小酒种，相对于白酒和啤酒来说，产量就显得微乎其微了；而随着人们的消费习惯的变化，加之国家政策调控的影响，啤酒、白酒市场均呈现出萎缩的趋势；相反地，有数字表明，在各种酒类里，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入利润率最高的也是葡萄酒。一、集中度较高，国产品牌占据优势就全国葡萄酒市场来看，占有率排在前四位的品牌累积占有率超过百分之六十，整个产业的集中度较高；而且张裕、长城、通化、王朝以绝对优势领先于其他品牌。此外，市场占有率排在前十位的品牌均为国产品牌；更有乐观的数字表明：国产葡萄酒占据了这个市场90％以上的份额。也就难怪会有人形容中国的葡萄酒市场是“国产一片红”。究其原因，一方面，中国市场上的洋酒受到假冒、走私的牵连；另一方面，国产酒无论在质量上还是在口味上都毫不逊色，价格也是广大消费者所能接受的。张裕、长城两个品牌无论在全国市场，还是在各地区市场，都是非常成功的。张裕不但品种、价格多样化，较高的铺货程度也使其成为中国葡萄酒业的领跑者；同样，王朝也具有很高的知名度，而且王朝主要定位于高档葡萄酒，在高档干酒的市场占有率高达40%左右。华北区（北京、天津、济南、青岛、太原），除了张裕、长城之外，通化、王朝、中国红在这一地区的也表现良好；不可否认地，通化和中国红在此表现出较强的地域性，中国红产于北京葡萄酒厂，是甜型葡萄酒，同通化葡萄酒一样，而这一品牌占尽了产地优势。东北区（哈尔、长春、沈阳、大连），通化葡萄酒在东北地区可谓一支独秀，市场占有率高达45.17%；通化葡萄酒厂以“山葡萄酒”著名，这似乎迎合了广大消费者渴望回归自然的想法。华东区（上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥），王朝的市场占有率居华东区的榜首；以上海为例，王朝是最早进入市场的，而且一直居于老大地位；但王朝在华东地区的出色表现也隐藏了一些市场隐忧。对于单个品牌来讲，王朝的市场集中度太高，占据了华东地区的市场是它优于张裕的方面，而在华北，甚至华南，都难以见到王朝的身影，市场太窄无疑增加了它的风险。华南区（广州、深圳、厦门、佛山、福州、南宁、海口）是重要的葡萄酒消费市场，消费者似乎更加偏爱长城，使得长城在这一市场上的占有率高出张裕十个百分点；但市场上套用“长城”品牌的葡萄酒似乎过多，这难免会在一定程度上使消费者混淆不清。二、品牌忠诚度都较高，长城高居首位（一）市场上主要品牌的忠诚度都比较高，长城、通化稍高于其他相较于啤酒和白酒市场，葡萄酒市场上占有率排在前8位的品牌忠诚度相差并不大，而且都比较高。一个品牌的成功不仅仅局限于较高的市场占有率，品牌忠诚度也相当重要。研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场的发展，国外品牌的进入，竞争势必越来越激烈；如何在争取新客户的同时，维护好老客户，树立良好的企业和品牌形象，不断培养、提高消费者的品牌忠诚度对企业至关重要。（二）张裕、长城、通化成为行业领导品牌领导品牌较高的市场占有率，较高的品牌忠诚度——具有这两方面优势的品牌注定成为市场的领导品牌，如张裕、长城、通化。细分市场品牌相对较低的市场占有率，较高的品牌忠诚度；王朝在这一方面不是特别明显。对于这一类品牌，即使市场份额比较小，但其较高的品牌忠诚度使其依然具有很大的发展空间。不惟大而惟强——大而有漏洞远比不上小但精干的市场。跟随品牌低市场占有率，低品牌忠诚度。在集中度较高的葡萄酒市场上，绝大部分品牌都属于这一类，他们自身的市场份额已经不高，而他们的消费者又很容易就会转换品牌。但这些品牌的跃跃欲试也预示着未来葡萄酒市场上的竞争将愈演愈烈。三、葡萄酒更容易被高收入的中青年人群所接受在葡萄酒的消费者中，高收入的中青年消费者是其主体。长城、青岛、王朝则更受年轻喜爱；消费公爵干红的大部分是高收入的中年人；通化，中国红这两个品牌则受到低收入，年纪大的消费者的欢迎。世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。巨大的发展空间和市场潜力不仅吸引着国内的厂商，也使得国外厂商摩拳擦掌。虽然现在看来国产品牌处于市场的主导，但洋酒在制作工艺、品牌宣传上占有先天的优势，必将借中国加入wto的有利时机大举反攻。市场的不断发展，国产品牌的不断成长，国外品牌的大举进攻必将使我国的葡萄酒市场集中度愈来愈低，葡萄酒市场激烈竞争即将到来。四、主要品牌的市场情况1、三大品牌平分秋色张裕：张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；（二）、铺货程度高，消费者购买便利。从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。长城（沙城长城）：长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。王朝：在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。
长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。2、新品牌后劲十足新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。3、品牌传播忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.五、葡萄酒市场品牌竞争状况竞争格局相对稳定在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。葡萄酒市场品牌多，名牌少目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。中国市场现状中国（包括香港在内）2004年葡萄酒消耗量为373.7万百升（相当于5亿瓶），然而相比较于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到半瓶（750毫升/瓶），仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120（见表1），中国葡萄酒消费市场具有较大的发展空间。尽管中国的本土葡萄酒仍占主导地位，但进口平静葡萄酒消耗量的每年增长速度仍将达到15%至16%，是葡萄酒消耗量整体增长速度的两倍。法国于2004年向中国出口了7.1万百升静酒，仍然是中国市场上首屈一指的静酒供应国。到2010年，其出口量可望达到9.4万百升静酒。
表12003年葡萄酒人均消费量前12位的国家2005年中国葡萄酒产业经济继续了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到43.43万千升，同比增长25.40％，实现利润12.56亿元，同比增长58.78％，上交税金12.07亿元，同比增长30.21％。国内葡萄酒行业发展状况展现了国内葡萄酒消费量的持续提升，与国内情况不同的是，国际葡萄酒业则进行调整期，随着市场竞争的加剧，主要葡萄酒大国生产和消费放缓，欧盟25国的葡萄酒产量约为164亿升，下降12.3％。其中葡萄酒生产大国法国产量为50.5亿升，减少6.9亿升；西班牙为35.3亿升，减少7.9亿升。这样的结果导致传统葡萄酒出口国对于中国这样快速发展的市场产生浓厚的兴趣，进入中国葡萄酒市场的增速近年达到了30%左右，借助品牌与资金优势，预计５年后有可能对现有的中国葡萄酒市场态势产生巨大的冲击。以上海市场为例，上海市场葡萄酒的消费量每年递增15％－20％，2005年消费总量已达3.7万吨。华夏长城、王朝、张裕等几大品牌的国产酒在零售市场唱主角，洋葡萄酒仅占全市销量的1％－2％。2005年起，进口葡萄酒关税从43％降到14％，市场上一下子出现100多个品种的洋葡萄酒。同是2005年，尽管中国消费的葡萄酒90%为国内自产，但葡萄酒进口额增长了43.2%，达到6000万欧元(中国海关统计数字)。而法国近年由于葡萄酒市场疲软，快速发展的中国市场，引起法国酒商的高度关注，并成为它们的主要目标市场之一。
相关推荐：
