厉害女人董明珠：对手称其走过的路难长草
厉害女人董明珠：对手称其走过的路难长草
36岁南下打工，11年间董明珠从最低层的业务员一直做到珠海格力电器有限公司总经理，十月份还被美国《财富》杂志评为2004年全球商界女性50强。 因为董明珠的“难缠”，竞争对手形容她“走过的路难长草”。 在董明珠宽大而明亮的办公室里，她乐呵呵地对《时代人物周报》说：“我的爱好就是谈空调，你跟我谈空调我就有精神，谈其他的东西我就没话可说。我最开心的时候就是谈格力空调。” “我在读书的时候喜欢想入非非，觉得老师最伟大——老师能够造就人才；觉得医生最伟大——医生能治病救人；还有就是想当兵——军人有一种气势。我觉得这三种职业是最神圣的。现在在这儿当总经理，可以说这三个理想都实现了。”阳光下的董明珠，说话的语气颇为轻松。 而她在1990年进入格力时，竟连营销是何物都不知道。她凭借坚毅和“难缠”，连续40天追讨前任留下的42万元债款，成为营销界茶余饭后的经典故事，令当时的格力电器总经理朱江洪刮目相看。靠着勤奋和真诚，那年她的销售额竟达到1600万元，打开了格力在安徽省的销售局面。 随后，她被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京。隆冬季节，她神话般签下了一张200万元的空调单子。一年内，她的销售额上蹿至3650万元。 正当南京市场蒸蒸日上之时，格力内部却出现了一次严重危机，部分骨干业务员突然“集体辞职”。作为业绩最好的业务员，董明珠经受住了诱惑，坚持留在格力，被全票推选为公司经营部部长，可谓受命于危难之时。 上任伊始，她整顿经营部，并公开向公司讨要财权，原因是1995年格力销售急速膨胀，财务却出现很多漏洞。生气之下，她跑到朱江洪面前：“经营部所有招待费一支笔，必须经我签字才能报销。” 本来，开口要权是部下的大忌，董明珠可不管。幸而她遇到了一个理解她、支持她的朱江洪，才为备战翌年的空调大战做好了准备。 1996年，空调业凉夏血战。各个品牌竞相降价，有的甚至零售价低于批发价、批发价低于出厂价，价格战打得惊心动魄，惨烈异常。已升为销售经理的董明珠宁可让出市场也不降价，她带领23名营销业务员奋力迎战国内一些厂家成百上千人的营销队伍。8月31日，她宣布拿出l亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商，促使该年格力销售增长17%，首次超过春兰。 此一役，助她迅速登上格力副总经理之位。 1997年，她的举动更大胆，拿出2.5亿元返还经销商。“只有经销格力赚钱，才能长治久安。”抱着这种思想，她不仅将紧俏空调品种平均分配，避免大经销商垄断货源扰乱市场，而且推出了“空调机身份证”，使每台空调在经营部备案。 她规定，23名业务员每人负责一个省份，只负责协调，不负责发展网络，剥夺了业务员手中的某些特殊权力，杜绝了权钱交易。这种营销模式与商家组建以资产为纽带，以品牌为旗帜的区域性销售公司，二者之间达成利益联盟。 在她的导演下，格力的营销网络迅速在市场上铺开。这其中，重要的一环就是武汉市场。 董明珠回忆道，武汉当时有“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”四大家族，都是国有企业，每家做格力的销售额都超过1亿元。1995年市场形势好，做格力特别赚钱；1996年竞争白热化，凉夏加上低价倾销，四家都没赚到什么钱。1997年虽没出现凉夏，内部争斗却令“航天”濒临倒闭，“国防”面临危机。董明珠前去考察，发现这两家企业管理不善，经营品牌虽多，却无法运作。另外两家虽然好一点，但连续两年的空调大战也令他们元气大伤，继续打下去只有死路一条。 怎么办？站在厂家的立场上，最简单的办法就是另起炉灶，把他们驱逐出格力经销商门槛。董明珠却没有这么做，苦思冥想之后，她说：“为什么不把四家捆在一起、以入股的形式组建一家销售公司呢”？她的想法再次得到朱江洪的首肯，“四大家族”雀跃呼应。 1997年11月28日，全国第一家格力股份制销售公司在武汉成立。随后，河南、重庆、四川、湖南等地的格力销售公司雨后春笋般冒出，格力的市场分额稳步提高。有人把这种全国独一无二的营销模式称为“20世纪全新的营销模式”。 一般来说，每年9月到次年3月份是空调淡季，4月到8月份是旺季，淡旺季价格不同，淡季比旺季低2%。一般厂家都挖空心思，把旺季从4月提前到3月，以获得更大利润。1998年，董明珠却宣布把淡季延长一个月，4月继续实行3月的淡季价。等其它厂回过神来，众多大经销商已纷纷划款抢买格力空调。 “董明珠也忒狠—这么多年，我们从没想到过这一招。”董明珠说当时有厂家如此长叹。 拖欠货款本是中国零售批发行业普遍存在的现象，董明珠却在一年之内全部解决了。 董明珠说她的做法很简单，也很霸道：“先款后货”，凡拖欠货款的经销商一律停止发货。这下捅了马蜂窝——中国哪有这样做生意的？大大小小的经销商纷纷向朱江洪告状，有的甚至宣称：“有她没我。” 她针锋相对：“有我没他。” 朱江洪劝她：“是不是可以补完款，先发货再收钱?” 她微微一笑说：“好啊。”结果款一到账，货却把住不发，并振振有词：“就算别人全这样，我格力也偏不。即使100次撞墙头破血流，我也要撞10l次。欠款这堵破墙一定要倒。” 其结果说出来令人难以置信：自1996年起，格力没有一分钱应收账款在外，也没有一分钱三角债。董明珠说起这一段经历来，很欣慰。 “这个女人太厉害，她走过的地方草都不长。”因她的规则而利益受损的人曾摇头叹息。 在全国绝大多数经销商相安无事时，国美这边却出了问题，其成都店于今年2月21日大幅降低格力空调价格。 当时正准备去北京参加“两会”的董明珠，闻知此事倍感吃惊。她再次表现出强硬态度：格力停止向国美供货。 国美不甘示弱，3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存”的决定。该决定导致双方矛盾骤然升级，关系急剧恶化。 “上半年格力与国美之间发生了不愉快……” 缘于这起事件，刚一提及国美，董明珠就脸色严峻，声音突然提高了八度：“这不能说是不愉快的事情。你不讲仁义，我不跟你合作，那更应该说是一件愉快的事情，怎么能称之为不愉快呢？” “格力空调保持每天2万台的出货量已经证明了消费者对格力空调的喜爱。想要购买格力空调的消费者在国美以外的很多地方都可以买到。”她伸展双臂，摊开手掌。 就在国美清场格力后不久，3月20日，大中电器找上门来，与格力签下一份包销1.8亿元空调的年度协议，预计总销量在8万台左右，而去年格力在大中的销售额只有1000多万元。 “企业需要跟流通领域去沟通、合作，流通领域是否养成了职业道德，很难说。格力和经销商合作的原则是忠诚、友善、合作、共同致富，但绝不允许一家经销商利润通吃的局面存在。它这是‘打我路上过，留下买路钱’的思想，一天不接受格力的价格原则，格力就坚决不在国美卖场设柜。你无非是占有一个地方，你大部分是租赁的房产，如果靠这种经营理念，我到哪里都能搞得起来。” 她的激动溢于言表。 “人们都说国美跟格力闹翻了，我不这样认为。国美只是格力全国1万多经销商中的一个，它对我的营业额连1%都不到。我跟国美没有合作，已完成了700万台的销售计划，销售额增长了40%。事实证明了这一点。” 这让人不由得想起1996年她毫不犹豫地全面封杀格力空调全国第一大经销商的故事。 还是武汉。 那家年销售额高达1.5亿元的经销商，做了一些有损格力公司和二级经销商的事，却以格力空调经销商的代表自居，跑到珠海要挟董明珠，软硬兼施，索讨特殊待遇，否则，就把她搞垮。董明珠非但没有理他，反而狠狠反击——把他从格力经销网开除。 几乎所有经销商都大吃一惊——一个位子还没有坐稳的销售经理，一天之内，竟毫不犹豫地扔掉1.5亿元的年销售额，而她却说：“我绝不允许他们扰乱市场。” 对董明珠，朱江洪感慨地说：“她是个好人，就是嘴巴不饶人”。 她只身挺过20年 董明珠的成功，跟她的“一根筋”性格密不可分。她可以为了大原则，得罪自己的亲人，被视为“六亲不认”；她可以为了工作而放弃所有的爱好，希望将来离开格力后还能有人记得她。 做一个健康的细胞 对经销商铁骨铮铮、决不妥协，对亲戚朋友同样丁是丁、卯是卯。董明珠寂寞而艰难地前行着。 “在格力的15年中，我对得起公司，对得起客户，也对得起自己，惟独对不起家人，尤其是我的儿子。我要是一个普通的家庭妇女就好了，也许那样儿子会更幸福。”董明珠把双手捧于胸前，粲然一笑，“不过，这都是瞬间的想法。” 她于2001年4月坐上格力总经理的位置，并于2004年当选为全国人大代表，万人瞩目。风光的一面是许多人都能看得见的，生活的艰难却并非人人皆知。因为坚持自定的原则、凭良心做事，她得罪了许多人，特别是她的亲人。 谈起自己的家人、儿子，董明珠就有一种深深的歉意，但她并不后悔。 她对哥哥就是这种难言的心理。 那是在1995年货源紧张的时候，一个经销商找到董明珠的哥哥，希望通过他的关系拿到3000多万元的格力空调，按2%提成给他。经不起诱惑，哥哥从南京千里迢迢赶到珠海，不料却被妹妹无情地拒之门外。家里人都对她的六亲不认感到不可思议，特别是帮她照看儿子的妈妈。 董明珠1954年出生于南京，兄弟姊妹七人，她排行老幺。“家里所有的成员都指责我，我不服，就和他们顶嘴。” 她原来在一家化工研究所做技术工作。然而命运多舛。正当她憧憬的幸福生活刚刚展开的时候，丈夫却病逝了。那年，她30岁，儿子两岁。她咬紧牙关，默默地承受着生活的重压。6年后的一天，36岁的她突然离开南京，南下到深圳一家生产化工产品的企业搞管理，将8岁的儿子留给了年迈的母亲。 1995年，她由格力最基层的业务员升为经营部部长，能够为亲人做一些事了，没想到“人一阔就变脸”，竟连哥哥都不认了。 “有人认为是体制问题，你是国有体制，给你家人做生意，最起码涉嫌为私人谋利吧？你对所有的经营者、合作伙伴的公平性就出现了偏差，你的诚信在其他99%的人心里产生了危机。我把哥哥拒之门外，虽然得罪了他，但我没有得罪经销商。” 9年后对《时代人物周报》说这番话，她激动地摊开双臂，感慨万端。而这种感慨瞬间即逝。她的面容显出倦怠之色。 “也就是这些事，有人说我牺牲太多，家里的亲情已经没有了。但你失去的只是一个小局部，你得到的是一个整体，你使一万多员工受益。就像细胞，我为我的亲人谋利就像是一个坏细胞，如果坏细胞不清除，蔓延开来，你这个人可就要得癌症。我要做一个健康的细胞。” 说着话，她的目光落在办公室东头。那里摆放着气派的大班台，桌子后面是一排柜子，占满了整整一面墙。中间的透明玻璃柜门里除了一些书籍和文件夹，就是几张她与国内外要人的合影。在显著的地方，放着她与儿子的合影。 还有一张是她在溪边戏水的照片，露肩的深蓝色条格裙装，白色旅游鞋，蹲在溪中的石头上，撩起水花，笑得异常灿烂。对于喜欢穿漂亮衣服的她来说，这样悠闲的时光太珍贵了。 她至今孑然一身。“也许是她与丈夫的感情太深了，她心里根本容不下第二个人，也许是她没有遇到她爱的人。”接近她的人说，“她现在根本没有时间考虑个人的事情。” 如今，她的儿子已经21岁了，正在北京的中国政法大学求学，“明年就毕业了”。谈起儿子，她的语气和目光里都充满柔情。 惟一的爱好是格力 董明珠的辛劳获得了丰厚的回报。应该说，她在短短的十几年中登上了普通人一生都难以达到的高度。2003年，一家民营企业老板以年薪5000万元来挖她，被她一口回绝，理由是：“我每年至少得为你挣回5000万，甚至更多。” 在繁闹的珠海拱北关口，在幽静的情侣路边，在浪舔礁石的海岸，许多珠海市民甚至一般的打工者都知道：“格力空调的老总是个女的，很厉害。”更曾有人自费飞到格力，只为了“看看董明珠究竟是个什么样的女人”。 这些口碑，与她于2000年4月出版的营销专著《棋行天下》不无关系。3年后，中央电视台播出了据此拍摄的20集商战电视连续剧《行棋无悔》，对“董明珠热”起到了推波助澜的作用。许多人都是先知道董明珠、后知道格力空调和其掌门人朱江洪的。 如今，她根据自己的工作经历撰写的第二本营销专著《行棋无悔》(与此前的电视剧同名)也已杀青，即将出版。 “外面有人感觉我很神秘，实际上我没有什么神秘的，说穿了就是一个勤奋。”董明珠如此告诉《时代人物周报》，“企业家对社会更多的是负有责任的。真正优秀的企业家不是对企业本身能赚多少钱负责，更多的是要有对社会、国家的责任心。” “我的理想并不高，当我离开格力的时候，如果公司的员工能够想念我、回忆我在的时候给他们带来的东西，我就感到满足了。”董明珠捏着手指，虽然在笑，话语里却透着一丝酸涩，“我已经没有别的爱好了，惟一的爱好就是格力。如果不是这个职务，可能我会有很多的爱好；因为这个职务，我要放弃很多的东西。”这就是竞争对手所形容的“吃人不吐骨头”、“走过的路连草都不长”的女人的内心世界。 “她挺可怜的，每天都休息不好，看病都没有时间，而且是一个人生活，没有人陪伴。”格力市场部新员工姜婷婷私下里说，“她信佛，相信因果报应。” “别看她外表严厉，她可是一个细心的人。有一次我生病住院，不知她怎么知道了，买了一些营养品放在我的办公桌上。”格力市场部部长王利民对《时代人物周报》说。 而此刻，她们谈论的女人就坐在记者身边的沙发上。说到高兴处，她会像孩童一样无忌地哈哈大笑；说到痛心事，她会劈手拧眉，反应激烈。 她感慨地说：“当我太累、病倒、躺在病床上的时候，想到自己个人失去的亲情和朋友，就想算了，不做了。但一旦走进办公室大门，所有的不如意全都忘记了。” 董姐——经销商这样称呼她——这个单身而美丽的空调女人，看来注定了要在空调之路上走得更远。 格力电器“周遭环境”嘈杂 对格力电器和董明珠来说，营销与技术创新已不是难点，国际化管理也不是难以逾越的，内讧与人的问题才是其必须迈过的坎。这缘于格力电器的“父亲”格力集团——无论是名义的还是实际的。 格力集团在2004年前后发生的一系列“强烈地震”(财务黑洞大走光、品牌之争白热化、高层人事变动频繁)，有理由让人们担心：董明珠能否完美地实现她的理想。 饱受牵连 今年9月11日，原格力集团总裁兼格力电器董事长苏结宏被检察机关带走，他是继格力集团凌达压缩机厂原总经理高国萍、格力集团副总裁梁建华、格力集团房产有限公司总经理梁华应之后，又一位“出事”的集团高层。 所有的原因都集中到一点：财务黑洞大走光。 而财务黑洞大走光则缘于2004年初启动的工业、商贸、房地产三大板块的重组车轮。 “这是有人在这里混淆，想把格力电器拉进去。” 说到苏结宏，原本平静的董明珠言辞激烈。“严格地说，这个人(苏结宏)只是个挂名董事长，因为它(格力集团)是出资人，是大股东，它要派董事长过来。但是，他这个董事长根本就不管事，他也管不到这里来，他只是挂个名而已。如果集团与我们有关联交易的话，格力电器不会是这个样子。” “集团出现这些问题，是集团腐败问题，一个团体腐败问题。这是因为没有严格的管理。集团的问题与格力电器的问题是截然分开的，不能混为一谈。由于都使用‘格力’，容易使社会公众产生误解。我们是两个独立的经营体，虽然它是大股东，但我不受它指挥，我只受董事会指挥。” 商标之争 与财务黑洞形成鲜明对照的是，“儿子”格力电器却不动声色地收编了“父亲”格力集团的另外四个“儿子”—— 10月15日，格力电器在珠海召开的临时股东大会上一致同意，格力电器以现金收购格力集团持有的珠海凌达压缩机有限公司70%股权、珠海格力小家电有限公司75%股权、珠海格力电工有限公司70%股权、珠海格力新元电子有限公司80%股权，收购价款总计超过1.484亿元。其中，凌达压缩机和格力小家电2003年严重亏损。 在格力集团2003年198亿元的总收入中，格力电器就占了100.42亿元，因此有人戏称，这是“富儿子”帮“穷爸爸”背包袱。 “四家企业与集团是什么关系？他们受格力电器和格力集团的双层领导？” 问题让董明珠犯了难：“这是一个现在很难回答准确的问题，因为我是经营者。但我相信，随着时间的推移和市场的发展，这个问题最终会得到妥善的、合理的、比较有利于企业发展的解决。” 匪夷所思的是，格力集团(持有格力电器股份2.7亿股)和格力房产有限公司(持有格力电器股份4500万股)却放弃了表决权。 其实，格力电器与集团之间闹到今天这种水火不容的地步，与同样使用“格力”这个品牌、产品质量问题频仍的格力小家电公司有直接关系：格力电器指责它严重损害了“格力”品牌，而作为“父亲”的格力集团，却明显地偏袒“小儿子”，导致了2003年下半年的“商标之争”事件的发生。 “父子”之间的矛盾因此骤然激烈并公开化。 这让格力电器许多员工觉得，格力集团是多余的，“我们格力电器完全是独立的公司，经营得很好，根本不需要集团这顶大帽子压着。在我眼里，朱总就是神。”与朱江洪前后进入“海利”(格力电器前身)的模具车间工程师许琳向《时代人物周报》抱怨。 这也难怪，因为是先有格力电器后有格力集团的，就像是先有了儿子后有老子，不合常理。 而直到现在，格力集团仍然宣称，“格力”商标归集团所有。 人的问题 冰冻三尺非一日之寒。格力电器与集团的积怨绝非一朝一夕就能化解，谁敢保证集团新上任的董事长就能与格力电器劲往一处使呢？毕竟，人的因素在其中起着主导作用。 “整个事件在我看来是人的问题，当然机制也有问题。”珠海市副市长冼文一语中的。 冼文曾是格力集团第一任董事长。 而格力电器与集团之间的矛盾，在很大程度上是朱江洪与徐荣之争。 原集团董事长徐荣本想在2003年5月23日格力电器换届股东大会上罢免朱江洪的格力电器董事长职务，而就在会议召开的前一天，由于走漏了风声，珠海市政府当天深夜做出决定：不准徐荣参加第二天的股东大会，而让他写下委托书委托他人参加。 这对从1995年5月就集格力集团党委书记、法人代表、董事长、总经理于一身的徐荣来说，无疑是一个沉重的打击。 说来令人难以置信，格力集团董事长徐荣兼任格力电器的副董事长，格力电器董事长朱江洪则兼任格力集团的副董事长，两人互为上下级。 “按照中国现行的证券法规和上市规则，母公司的董事长是不能兼任上市子公司董事长一职的。”中国社会科学院工业经济研究所企业管理研究室主任黄群慧毫不讳言地说。 “父子”斗法，以徐荣于2004年1月退出集团权力中心告一段落。 普遍认为，徐荣后的集团董事长之位非朱江洪莫属，因为他是集团惟一的副董事长，且又是经济效益一年一个台阶的格力电器董事长，是“格力集团实际上和名义上的权力中心”。 然而，事情总有意外。 珠海市政府却在此时“空投”下了市国资局局长郭毅。 但郭毅毕竟是个过渡性人物，在集团董事长的宝座上屁股还没暖热，就消失在人们的视线之外，取而代之的是原珠海市城市管理行政执法局局长叶志雄。 “说实话，我们朱总不想去当那个集团的董事长，格力电器现在效益这么好，而格力集团管理混乱，何必去自找罪受？”格力电器有关人士私下告诉《时代人物周报》。 然而，相反的声音也不绝于耳。珠海益健集团董事长兼总经理罗文杰告诉《时代人物周报》：“他(朱江洪)是当不上集团董事长的，那需要在市委市政府里有靠山。” 如何迈坎 作为“外人”的董明珠，身不由己地陷入了这场不测深浅的内讧与人的争斗漩涡。 “我们与集团的矛盾，是人为造成的，是经营理念的不同，是对国有资产的侵吞和对国有资产的捍卫的较量，根本不是简单的矛盾。格力电器的领导在日日夜夜想怎么样发展企业、壮大企业的情况下，受到集团的不应该的诬陷性的攻击，我们感到痛心和气愤。” 好在董明珠与“格力大佬”朱江洪非常投缘，仿佛千里马与伯乐的关系。他们之间的默契是别人难以想象的，说他们是“一个鼻孔出气”毫不为过。 “朱总宽容、平和，善于用人、信任人，我恰恰是一个能够让他信任的人，我把他给我的舞台不是作为个人的财富，而是作为奉献的平台。我能有今天，与他是分不开的。” 而外人心里却有着一丝担忧：假如朱江洪退了(毕竟，他这个国企老板已经59岁了)，董明珠还能像今天这样全力以赴地搞她的营销吗？再或，董明珠也淡去了，格力电器还会像今天这样蒸蒸日上吗？ 格力电器之所以取得今天的成绩，与搞技术出身的朱江洪的务实和搞营销出身的董明珠的智慧是分不开的。说穿了，格力的成功一大部分应归功于管理者与经营者的人格魅力，而不是制度。 毕竟，人和人是不同的。 实际上，这涉及到企业体制和机制上的问题。“国有股的一股独大正在成为企业发展的瓶颈因素，格力应该引入帮助企业科学决策的战略投资者。”朱江洪和董明珠都直言不讳。 问题一旦牵扯到体制与机制，就不是一两句话能说得清楚。 眼下必须尽快解决而且能够解决的是：内讧与人的问题。（林平） 来源：中国管理传播网
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