维珍集团理查德·布兰森：商界顽童
维珍集团理查德·布兰森：商界顽童
他，童年诵读困难，高中未能毕业，后来却在英国媒体的民意测验中被评选为“英国最聪明的人”； 他，创业时四处筹钱，蜷缩在地下室艰苦打拼，现在却成为了英国最大的私营业主，并被英女王授予爵士头衔；他，曾驾驶热气球环行地球，九死一生，却矢志不渝，最终成为多项极限运动的世界纪录创造者；他，曾是阶下之囚，却又在海湾战争中驾驶自己的飞机偕同英国前首相冲进巴格达解救人质；他，每次采取商业行动都会争议不断，但他的商业帝国却在专家们的一片“唱衰”声中逐渐壮大…… 打造商业帝国布兰森出生在英国的一个中产家庭，从小就被送到公立学校学习自立。在这里他被证明是个“大麻烦”——由于患有阅读障碍症导致学习不良，他每周都会受到鞭打；虽然一开始是个体育健将，可在一次受伤后，他的体育和学业都成为全班最后一名；更要命的是，布兰森对于数字天生迟钝，无论如何也做不好基本的算术题。但他从小就具有商业头脑在某个复活节假期，他和朋友尼克用卖报纸的钱购买了树苗，种下了400棵圣诞树，并盘算着如何用5英镑的初始投资获利800英镑。可是在接下来的暑假，绝大部分树苗都被野兔吃掉了。于是，他们气急败坏地猎杀野兔，以一先令一只的价格卖出。后来他又发现养鹦鹉是一个“伟大”的商业机会，谁想到，不堪忍受清洗鸟舍的妈妈偷偷把鹦鹉都放走了。17岁时，布兰森终于离开学校，拿着老妈给的4英镑赞助在一个狭窄的地下室里创建了《学生》杂志。校长给他的临别赠言是：祝贺你，布兰森！我想你将来要么进监狱，要么会成为百万富翁！布兰森负责杂志的商业运作。当合作伙伴们还在热衷于政治时，他就在考虑如何充分利用“学生”这个品牌进行多种经营了。拉广告时，他对可口可乐公司假称百事可乐已经预定了杂志的广告版面；他在来访的记者面前伪装忙碌；他找来甲壳虫乐队的成员约翰·列侬等名人做专访，还派出记者去世界各地的热点地区进行采访，自己出人和品牌，由别人出钱——所有这一切让《学生》的发行量一度激增到20万份。一个偶然的机会，布兰森发现由于当时唱片店的零售价过高，可以打折的邮购唱片业务比《学生》杂志的赚钱速度要快得多，于是决定全力投入。起先他想把自己的唱片邮购公司命名为“滑动唱片”，后来一个女孩提议说：“‘维珍’怎么样？这世界可没几个处女啦！况且我们都是商业上的新手！”布兰森应该庆幸没为自己的邮购公司起名叫“滑动唱片”，因为，“滑动航空”和“滑动新娘”这样的名字太没有吸引力了。布兰森以40%的股权请回了尼克，因为这位儿时的伙伴已然是个成本控制高手。但不久后英国邮局职工的罢工让他们的邮购业务烟消云散。布兰森被逼无奈，只好去开唱片实体店。唱片店寄居在一家鞋店的阁楼上，“租金”就是给鞋店老板许诺可以吸引很多人在买唱片的同时买鞋子(当时尚没有“注意力经济”这一说法，否则布兰森就可以为自己的这一创举找到理论依据了)。唱片店终日弥漫着音乐，店员与顾客可以随躺随坐，吸食麻醉品，谈论音乐与性。这间唱片店吸引了大量音乐迷，取得了极大的成功，更重要的是奠定了维珍集团企业文化的核心理念：维珍是一个让人开心的地方，它代表了一种新的生活方式。面对随后而来的财务危机，年少轻狂且经验不足的布兰森不断地隐瞒海关，偷税漏税，不久后终于栽在一次偷税中——中学校长的第一个预言成真：他成了罪犯！在狱中，他终于意识到名誉对于商人的重要意义，发誓再不做违法的事情。通过唱片店的巨大成功，布兰森看到了音乐行业的巨大潜力。出狱后，他抵押所有财产买下了一个庄园作为录音棚出租。维珍时刻监视着唱片的发展趋势，其采购主管西蒙在唱片与音乐选择方面具有的天才禀赋,牢牢树立了维珍唱片店的时尚形象。布兰森决定由西蒙建立维珍唱片公司，以此整合录音生产、印制发行和零售三项业务。整合这条行业链将更加有利于公司摊平成本，加大促销力度和利润最大化。作为闯入唱片界的新手，维珍尽管是个只有7名员工的小公司，没有能力将唱片发行到全国，但依然沿袭着布兰森一贯的冒险方式：不是将唱片授权给大公司代理以获得预付金和版税，而是让另一家唱片公司代为生产与发行，维珍自己则负责所有的市场促销工作，承担所有的风险——要么一败涂地，要么利润最大化！维珍签下了迈克·奥德菲尔德，出版了他的个人专辑《管钟》。《管钟》连续两个月位居排行榜第一，并且最终售出了1300万张，成为欧美唱片史上经久不衰的经典。掘到了第一桶金，布兰森和西蒙决定不惜一切代价签约满意的乐队和歌手，并确定了谈判三原则：长期版权、国际版权、乐队以及所有乐队成员个人版权。接着，他们签下了流行乐队“性手枪”、“人民联盟”、“简单头脑”，以及歌手菲尔·柯林斯和乔治男孩等等。这些乐队和歌手后来接连蹿红，尤其是偶像歌手乔治男孩一个人就占据了他们1983年赢利的40%。布兰森接下来又创办了维珍出版公司和维珍影视公司，前者已是娱乐类书籍出版商中的领头羊，后者则拍出了《电子梦想》和《1984年》等著名影片。维珍真正开始引人注目是在1984 年成立“维珍大西洋航空公司”的时候。由于布兰森有阅读障碍，所以他特别相信自己的直觉，认为自己可以在60秒内判定一个人，也可以在60秒内判定一个商业计划，但是当美国律师伦道夫·菲尔茨问他是否有兴趣经营一家航空公司时，他还是考虑了整整一个周末，并不断告诫自己：“别受诱惑！拒绝考虑！”两天后，他终于按捺不住，开始摩拳擦掌，甚至连西蒙扔出的“你如果要弄航空，就从我尸体上跨过去！”的威胁也不能阻止他。除了承诺维珍航空和维珍唱片相互独立外，布兰森的另一理由是“好玩”——这也是他的基本商业原则之一。从娱乐界进军毫无经验、门槛很高的航空业，布兰森的行为被当时的很多财经界人士视为“自杀”。 的确，航空公司一点也不好玩，民航管理局不批准，发动机起火，而且伦道夫把航空公司的职员全给得罪了，布兰森不得不用100万英镑把他清除出去。但是，经过布兰森和维珍航空的员工们无数次的通宵奋战，维珍终于克服了一切障碍，首航成功。此时的维珍除了唱片、音像店、影视和航空外，还挂着一大堆小公司。这些小公司造成了维珍的现金流和债务危机。因此，布兰森请来在麦肯锡工作多年的唐恩等一批职业经理人重新整合了旗下的公司，并准备公开上市募集资金。1986年正逢英国国企私有化的高潮，股票市场也是牛气冲天，英国电信、英国煤气、路透社等公司均积极上市，每个人都想在股票市场上捞一票。维珍希望通过上市募集资金投资新的事业，美化资产平衡表，还想把手上的股份变现来收购当时英国最大的唱片公司百代。维珍每股的开盘价为1.4英镑，总市值2.4亿英镑，布兰森拥有其中55%的股份。上市为维珍募集了3000万英镑，但是很快布兰森就发现这是个错误的决定:因为他必须任命一些独立董事，所有的商业活动也被限制在一个僵硬的会议日程表中，要知道，他们以前都是在非正式的董事会上迅速做出决定，然后卷起袖子就干；布兰森还不得不花费大量的时间向金融界解释自己在做什么；同时他还经常感到责任重大，担心股票贬值对不起股民;此外，他对派发红利的做法极为反感，认为应该把赚取的利润进行进一步投资，以增加股价。维珍用募集的资金在美国开了分公司，并且十分小心地收购了百代，前后共支出3000万英镑。1987年10月，美国股市狂泻引发了西方股市的整体崩盘，世界股市总市值在3天之内蒸发了1/4。覆巢之下焉有完卵，维珍手上的百代股份猛跌到1800万英镑，银行开始要求布兰森还款，独立董事也强烈反对继续收购百代。此时，只有布兰森觉得这是千载难逢的机会，他认为人们此时虽然不会买股票，却依旧会购买唱片，只可惜他得不到任何支持。1988年7月，布兰森宣布对维珍集团进行管理层回购，收购价在上市开盘价1.4英镑和发行价0.7英镑之间，保护了当初进行认购的普通投资者。维珍通过一个银行联合体，与每家银行直接联系，获得了3亿英镑的贷款，完成了对外部股权的收购。同时庞大的债务也让维珍不得不放弃百代，他们出售了手中的股份，集中精力解决自己的问题。布兰森以1.5美元的股价出售维珍唱片25%的股份给他的日本合作者。上市的教训让布兰森决定以后采用合资的方式投资维珍的所有子公司，这些措施让维珍在零售业及对日本的扩张上取得了巨大的成功。但此时他却发现自己失去了继续从事商业的兴趣，他想去学学历史，当当政客，做点完全不同的事情。幸好，萨达姆挽救了他第一次海湾战争重创了国际航空业，也让布兰森以异乎寻常的方式卷入了战争。当时，萨达姆扣押了一批英国人充当人体盾牌，布兰森利用他与约旦国王侯赛因的私人关系多方斡旋，后终于驾驶着维珍航空的飞机飞往巴格达，成功地带回了人质，成为英国的英雄。可这一勇敢行为是一把双刃剑，由于篡夺了英国航空公司固有的角色和地位，维珍惹怒了英航，一场旨在把维珍航空挤出市场的行动开始了。维珍航空虽然被评为英国最佳的商务舱航空公司，但它的活动却一直局限在一个位于郊区的小机场盖特维克机场，乘客和货物的匮乏让维珍航空只能收支相抵。英航开始从维修和航线上打压维珍航空。但经过布兰森与员工的顽强抵抗，他们赢得了新的航线经营资格并且挤进了伦敦最大的国际机场希思罗机场。这让英航管理层开始公开视维珍航空为头号劲敌，并采取了更为激烈的方式来全方位压制维珍——中断维修服务、不提供导航频段、雇用私人侦探调查、制造流言等等，不一而足。布兰森不得已准备起诉英航，但他很快就发现自己正落入英航的圈套——要实现业绩增长就需要大量投资，而你越是大声抗议，就越是没人愿意投资给你这家面临巨额诉讼费的公司。维珍航空和英国航空之间的战争成了媒体的热点，这进一步加剧了金融界和公众的担心。为了挽救维珍航空，从而防止银行对整个维珍集团失去信任，布兰森只能出售维珍旗下最赚钱最成功的公司——维珍唱片。此时的维珍唱片已经签下了珍妮·杰克逊和滚石乐队，公司恰值顶峰。虽然最终卖给百代的维珍唱片仍然保有自己的品牌，但手握10亿美金的布兰森如经历丧子之痛的父亲，签完约的他泪流满面地冲出公司，在大街上狂奔。1993年对于维珍来说是一个分水岭，从此维珍资金充足，拥有足够的实力把“维珍”这个品牌推广到其他商业领域。1994 年，布兰森又成立了“维珍可乐公司”，目前维珍可乐在欧洲的销量比百事可乐还要多。1999 年，维珍航空公司成功获得伦敦至上海的运营权，实现了进入中国这个世界最大市场的梦想。此后，又出现了维珍金融、维珍新娘、维珍铁路、维珍电信等等，布兰森似乎想不断地把维珍推向新的领域。进入每个行业时，布兰森都不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。英国著名歌手彼得·加百利替布兰森总结道：“真让人无法忍受！维珍在做任何事情。早上醒来，你在听维珍电台，你穿上维珍牛仔裤，你去维珍大卖场，你喝维珍可乐，你坐上维珍航空去美国，不久还会提供维珍生育、维珍婚礼以及维珍葬礼。我想布兰森应该把维珍重新命名为‘高大全公司’！”别样生活布兰森的外婆活了99岁，她保持着两项英国纪录：最年长的拉丁舞高级考试通过者和高尔夫比赛一杆进洞者。布兰森充分实践了外婆的人生态度：既然你只能在世间活一次，那么就该好好享用它。 现在布兰森和妻子琼及一双儿女住在距公司很近的伦敦荷兰公园，周末全家会去牛津郡乡下；家里没有佣人，琼掌管着一切；孩子们不去昂贵的私立学校，也和父亲一样上公立学校。这种保守商人的生活方式似乎很难同当年那个追女孩、吃迷幻药的坏小子联系在一起。布兰森特别喜欢同家人一起去自己购买的内克尔岛钓鱼、游泳和潜水。内克尔岛位于夏威夷维珍群岛，是1978年布兰森送给琼的礼物。当时，幸运的他以18万英镑的超低价意外购得该岛，并在岛上建了一个淡水处理厂和一个发电厂，岛上还有一栋有10间卧室的房子。生财有道的布兰森发现自己一年只住3天确实浪费，就以2万美元一天的价格对外出租，但这个天价根本挡不住戴安娜、斯皮尔伯格等名流的入住，岛上的房间甚至还需要提前半年预定。四五岁时，布兰森为了赢得在两星期内学会游泳就获得10先令的赌注，差点淹死自己，但这比起布兰森成年后的冒险生涯，还只能算是小巫见大巫。他参加的第一项挑战是为英国夺回蓝带奖，该奖授予以最快速度穿越大西洋的汽船。1984年，摩托艇“维珍挑战号”第一次航行，但在离爱尔兰只有100多英里时被强烈的风暴击碎，近在眼前的梦想破灭了。1986年“维珍挑战2号”下水，经过地狱般的3天8小时31分，布兰森终于打破蓝带奖纪录。夺冠后，布兰森还非常风光地开着汽艇带着当时的首相撒切尔夫人畅游了泰晤士河。在布兰森获蓝带奖后返回办公室的第一天，著名热气球专家佩尔找到了他，问他愿不愿意一起进行热气球冒险。布兰森把佩尔带来的数据分析扔到一边，仅仅问道：“你有孩子吗？”“有两个。”布兰森立即同意加入这次疯狂的热气球航行。后来他才知道曾经有7个人梦想成为乘热气球飞越大西洋的第一人，其中5个都死在了半路上。布兰森和佩尔的飞行一切都很顺利，然而过快的飞行速度让那几个多余的燃料罐成为着陆时可能的爆炸源。几次操作失败后，热气球失去了控制，布兰森和佩尔被迫从半空中跳向结冰的大西洋。万幸的是，他们碰上了出巡的英国海军。后来，在首次飞越大西洋成功后，布兰森和佩尔又计划从日本飞越太平洋到达美国，第一次由于糟糕的天气他们放弃了，第二次他们终于“成功”地降落在加拿大的森林中，而那里正是暴风雪的中心。死里逃生后，怀疑自己疯了的布兰森和佩尔居然又立即开始准备环球航行。首次环球航行因为热气球被电线缠住，落在了阿尔及利亚的沙漠中，他俩成为民兵的俘虏，航行草草收场。第二次环球航行他们从摩洛哥出发，飞过了利比亚、土耳其、乌兹别克斯坦等国后，于1998年12月23日进入中国领空。但是他们的飞行路线比中国政府预先允许的路线偏北了150英里，他们接到了中国政府的无线警告。布兰森急中生智，找到了他的好友托尼·布莱尔首相，中国政府考虑到是英国大使的请求，终于网开一面，允许热气球继续飞行。让布兰森觉得有意思的是，当他的热气球离开中国海岸时，他却收到了一封电报——维珍航空将成为惟一一家可以直接从英格兰飞往上海的航空公司。一分钟前还在担心热气球可能被击落的他接着就可以驾驶着波音747直飞中国了。成功奥秘布兰森认为乐趣是自己从事商业的主要原因，也是维珍成功的秘密。乐趣让布兰森保持着创业的激情，全身心地投入工作，抓住一次次好的创意，不断地克服困难；乐趣也让布兰森能够坦然面对名誉和金钱，因为他的目的是找乐，而不是权力；乐趣还让维珍一次次进入陌生的领域，并取得成功。要有好点子并能够贯彻执行，就需要人。布兰森的商业生涯从来都把人放在很高的位置上。对于高级人才，他不仅给予股权激励，同时还照顾他们的感受，把他们放到合适的位置，给他们展示自己的舞台。这样既从内部发掘了今天的百代EMI总裁肯、维珍零售总裁伯克，也吸引了唐恩、特雷弗等外部职业经理人的加盟。这些人在维珍实现了自己的梦想，也把维珍的事业当成了自己的事业。乐趣同样送给员工。布兰森痛恨等级制度，坚持每个月给维珍的员工写一封信。他也重视员工的好点子，“维珍新娘”就是一位普通女员工的想法。英航对他个人和公司的所有赔款他都以“英航津贴”的形式分给了员工，以此感谢他们陪伴自己熬过艰难的时光。在自己有了内克尔岛后，布兰森没有忘记员工们，他花200万美元买下了澳大利亚美克皮斯岛作为维珍集团所有员工的生态旅游园，任何员工都可以免费前往度假。对公司满意度高的员工自然会带给顾客最好的服务，布兰森最终把乐趣带给了自己的客户。他的消费者是那些不循规蹈矩、喜欢冒险、崇尚时尚的人，维珍商务舱的旅客可以享受打游戏、修剪指甲等头等舱的服务。作为维珍品牌的代言人，布兰森那一头灰白的长发，永远浮现在脸上的笑容和勇于冒险、特立独行的性格，是对维珍品牌的最好诠释。布兰森每次破纪录的冒险其实都是他推广维珍品牌的行为，无论是汽艇和热气球上的广告，还是每次活动的命名，都使人们的眼球最终聚焦于维珍。一次次的冒险也符合“维珍”的品牌内涵：一种生活态度——自由自在，开放，叛逆。值得注意的是，在每一次维珍品牌进行延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的营销，那就是布兰森的作秀。他这种方式使得维珍具有很高的曝光率，也使得人们总是对维珍保持着兴趣。除了不暴露家庭外，布兰森可以为维珍做任何事情：当推出“维珍新娘”时，他盛装出场，穿着一件价值一万多美元的新娘婚纱；他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角合拍维珍能源饮料的广告；他曾经和 20 个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；他曾经飞到新德里，骑着一头白象在印度国会演讲。作为公司的员工，当看到自己的老板开着坦克冲进可口可乐和百事可乐的根据地时代广场的时候，看到他装扮成海盗去“抢劫”英航飞机的时候，在开怀大笑之余谁不会士气高涨，从而无惧任何强大的对手？虽然经常面临许多的非难、指责和讥笑，但理查德·布兰森却依旧故我，穿着脏兮兮、邋里邋遢的毛衣，笑得十分开心地出现在《泰晤士报》的头版头条上。人们越来越喜欢他和他的品牌，在英国，维珍的品牌认知率达到了96%，而他本人，在BBC2001年进行的一项民意调查中，被评为最具启发性人物第二名，甚至高于耶稣，英国人称他为：叛逆的布兰森、嬉皮士布兰森、冒失鬼布兰森、冒险家布兰森。人们往往被布兰森搞出的各种噱头冲昏了头脑，而忘记了潜藏在背后的商业模式。布兰森把维珍比喻成“跟在大企业后面抢东西吃的狗”，意即维珍是市场补缺者。哪里有不合理的利润，哪里有不满意的顾客，维珍就出现在哪里。所以布兰森冲进航空市场遭遇了英航，冲入可乐市场无视可口可乐和百事可乐的反击，因为维珍瞄准的是“不循规蹈矩、时尚反叛的人”。维珍红白相间的标志已成为他们的最爱。布兰森不断地研究这些人的行为，不断地在他们中间树立自己“品牌领先者”的形象。由于自身品牌非常强势的附加值，维珍于是可以跨行业地取得利润，获得成功。目前维珍仅品牌授权就有50%的股权。布兰森这种疯狂的扩张行为为专家所诟病，认为这最终会危及维珍的品牌形象。其实布兰森很重视对风险的控制，他说：“我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。” 布兰森从未把自己当作企业英雄，但是他却带领维珍取得了一次又一次的成功。从未进过商学院、讨厌财务报表的布兰森，却成为了商学院研究的案例。当然，人们也在关心他的下一次惊人之举会是什么，更关心后布兰森时代的维珍集团会走向何方。（李洁）来源：《人物》杂志相关推荐：
