欧米茄的秘密
欧米茄的秘密
中国内地市场每年大约销售100万块手表，其中绝大多数都是500元以下的廉价表，超过8000元的豪华表不到10万只，但是，它们的销售额却占到一半上下。也就是说，10%的手表占据了50%的销售额。“欧米茄风格” 虽然四周都是海，但是澳门的沙滩并不多。好不容易有个沙滩，还是黑色，当地人叫它黑沙滩。威斯汀酒店就在黑沙滩的边上，浅浅的海的另外一边就是珠海。6月下旬，欧米茄中国区零售商大会2005年年会就在这里举行。 会议是典型的欧米茄风格：出手豪阔、高调、时髦。 在当天的晚宴上，有来自香港的模特队，有价值数十万的现场抽奖，当然，少不了还要有歌手助兴：这一次是任贤齐，他在台上又蹦又唱，不断有人上去和他合影，对自己“唱功”自信的人则跑上去和他合唱什么的。任是欧米茄的“名人大使”之一。 在这些豪阔、高调和时髦的背后，是大把的钞票。仅仅这么一个年会，粗略地估计，大约也要300万至500万元的预算。耗费如此之多，仅仅是为了开个经销商年会，换了别人，简直要被称为像败家子了。可是，对于欧米茄来说，它不这么做反而不正常了。事实上，豪阔、高调和时髦似乎已经成为欧米茄在人们心目中的形象了。欧米茄非常乐意维护这个形象，并不断地为此大把大把地花银子。事实上，就手表而言，没有另外一个品牌的广告预算比欧米茄做得更大。当然，这样做不是没有回报：就销售额而言，欧米茄已经牢牢地坐上了中国手表市场的头把交椅：根据中华全国商业信息中心市场信息部的统计，欧米茄在国内手表市场的市场份额超过20%，遥遥领先于其他手表品牌。欧米茄的销售额大致相当位于其后的雷达(10%)、浪琴(7%)和劳力士(6%)三者市场份额之和。雷达、浪琴和欧米茄同属于斯沃琪集团。斯沃琪是世界上最大的制表集团之一，旗下有20个品牌，是一个瑞士“名表集中营”(swatch这个品牌本身就是由S和手表watch构成的，其中的S代表瑞士Swiss)。斯沃琪集团去年的销售额为42亿瑞士法郎，大约折合人民币240亿元。欧米茄显然是斯沃琪集团的明星，它的销售额折合为人民币可能在40亿至60亿元之间，其中中国大陆市场大约为3亿元至4亿元左右(斯沃琪集团是上市公司，其财政数据比较容易获得。欧米茄则对自己的财政情况三缄其口，我们只能根据一些已经给出来的数据推算。比如，根据中华全国商业信息中心的统计，我们知道欧米茄在中国大陆一年大约能卖1.5万到2万块表，以平均价格2万元计算，总销售额大约为3亿至4亿元)。这样算下来，欧米茄的中国大陆地区对整个斯沃琪集团销售额的贡献大约仅为1.5%左右，这是个非常小的比例。但是，斯沃琪集团在自己的年度财报里表示，整个集团能在非常艰难的情况下取得增长(2004年，斯沃琪集团的销售额增长6.2%)，因素之一就是欧米茄销售增长强劲。而欧米茄又把中国市场列为自己的重头戏，并在中国连连不断地出手。 从10亿人里挑出1万顾客 “我手头没有非常具体的数据。”在接受《外滩画报》专访时，欧米茄中国区负责人卢克勤说，“把台湾和香港计算在内，中国市场如果不是我们最大的市场，那它至少也是第二。而我可以肯定的是，它在未来一定会成为我们最大的市场。” 欧米茄显然对于2008年在北京举行的奥运会寄于重望。“奥运会恰好在北京举行，而我们又希望在中国市场有更多的作为，真是一个难得的好机会呀。”卢克勤说。他很得意于不久前在国家博物馆前、天安门广场边上树起的奥运倒计时牌，欧米茄的商标很是醒目。 当年，日本的精工表就是借着东京奥运会指定计时商的机会，高举高打，把瑞士手表打得喘不过气来。1960年代和1970年代，便宜、精准的日本表横扫全球，事实上，在1980年代诞生的swatch就是为了迎战日本表才出现的。 回过头来看，瑞士表能重新夺回手表制造的霸主地位似乎是一个奇迹：在一个花上100元就能买到一个相当精准的石英表的年代，动辄上万元的手表怎么卖呀？ 欧米茄做到了这一点。事实上，欧米茄已经不满足于仅仅卖手表了，它们又开辟了一个新的战场：珠宝。他们不把珠宝叫JEWERY(英语“珠宝”)，而是更为时髦的BIJOU(法语“珠宝”)。 事情的难度在于，在一个十多亿人口的国家里，如何精准地挑选出自己的潜在客户——这个数字可能仅仅只有数万，活生生地就是“万里挑一”——并不断向这些被挑选出来的人有效地传递自己的信息，使他们觉得用几百只普通手表的价格买一只欧米茄是一件很快乐的事情。 欧米茄正在做的事情简直就是一本教材：如何在中国这样一个庞杂的市场中形成并维护一个“豪华、高调、时髦”的形象，并有效地从这个形象中赚钱。 欧米茄攻略 “钱是个危险的东西。”欧米茄中国区负责人卢克勤在接受《外滩画报》专访时说，“一方面，钱可以支持你获得成功；另一方面，你的钱越多，就有可能浪费得越多。欧米茄花的每一分钱，都是瞄着我们的顾客。我们想着他们，我们知道他们需要什么，我们要让他们高兴。” “让顾客高兴”(make our client happy)是卢克勤挂在嘴边的一句话。事实上，这也是欧米茄教科书的第一章。 欧米茄的宣传口号是“the best choice”。他们又以向来的高调风格，请来了一大批名人一起说欧米茄是“the best choice”。这就是所谓的“名人大使”。欧米茄也许是最擅于请名人大使的一个品牌。除了前文提到的任贤齐之外，他们的名人大使还包括：名模库尔尼科娃、赛车名将舒马赫、OO7扮演者布鲁斯南、好莱坞影星妮可·基得曼、李玟等。 在每一个名人背后都有一大笔的预算，不光是所谓的“出场费”，还有相应的宣传费用。 “我们每年在中国的广告投放超过1500万元。”卢克勤说。按照中港区市场总监郑美龄的介绍，广告宣传大约只占欧米茄宣传总预算的30%。其他的宣传包括：公关活动、邮寄目录册、新品发布会等。这样算来，欧米茄在中国市场一年投入的推广费用大约是5000万元，我们前文估算欧米茄一年在中国市场的销售额大约为三四亿元，你不能不惊叹欧米茄在推广方面的大手笔。 这么多名人，在一些经过精挑细选的媒体上、在一些公益活动中、在小范围的主题PARTY里，不断地告诉大家：欧米茄是“the best choice”。其结果是，在一个特定群体中，这个形象被接受了。 这当然不是全部。欧米茄是传统的体育大赛指定计时供应商。绝大多数奥运会、冬奥会以及其他重大体育赛事都习惯了以欧米茄为指定计时。 另外，在诸如登月计划等时髦、热闹的地方，总有欧米茄的身影(欧米茄非常骄傲于宇航员登上月球的时候，戴的是欧米茄。)。 显然是为了和自己“出手豪阔、高调、时髦”的形象更匹配，欧米茄在赞助体育赛事方面更愿意跟赛车、高尔夫等比赛拉上关系。 如果实在没有什么热点了，那欧米茄就会动心思自己制造出一个热点来：推出各式各样的纪念表。比如，纪念登月多少年，纪念欧米茄进入中国若干年等等。每一个这样的活动都会推出至少一款新表，而且一般的纪念表都是限定数量，以强调其纪念意义。 欧米茄的设计部每年推出的新品竟高达100款，平均每周两款。 强大的宣传取得了明显的成绩。“开车要开宝马、戴表要戴欧米茄”，这似乎已经成为“成功人士”的共识。 卖手表还是卖文化？回过头来看，与其说欧米茄在卖手表，不如说它们在卖的是一种文化。仅仅作为计时工具，百元上下的石英表足矣，瑞士人成功地把手表转化成一种“手腕上的文化”，这个夹在德国和法国之间的国家把德国人的严谨和法国人的浪漫都吸收到自己的制表工业中去，成为工业与艺术以及商业结合的典范。 “人们穿衣服最初是为了取暖。”欧米茄CEO欧科华对《外滩画报》说，“可是多数人都希望穿得好看一些，并且愿意为此付费，手表也是同样的道理。” 看到这一点是不难的。难就难在让一个相当大的群体认为，花能买几百块表的钱去买一块表是“the best choice”。 中国内地市场每年大约销售100万块手表，其中绝大多数都是500元以下的廉价表，超过8000元的豪华表在总数从数量来说不到10万只，但是，它们的销售额却占到一半上下。也就是说，10%的手表占据了50%的销售额，随着中国经济的高速成长，这个趋势还将进一步加强。这可能也是欧米茄愿意在中国花更多心思的一个理由。（陈涛）来源：外滩画报相关推荐：
