盛行于酒界的伪酒文化
近几年来，市场的竞争除了传统的竞争手段之外，又多了一个竞争手段，那就是酒文化影响力的竞争。这种竞争对中国酒行业的发展极具历史和现实意义，它标志着中国酒业市场的成熟。中国酒企业在经历过种种恶斗与厮杀之后，终于找到了靠实力和内功取胜的法宝。但是，从我国酒业目前酒文化的建设与发展上，笔者却又生发出一种深深的担忧，酒文化似乎正在进入一种误区，成为一种“伪酒文化”，或片面酒文化，这种误区侵袭着、影响着真正酒文化的发展与创新。笔者认为，当前的伪酒文化，基本可以概括为“伪酒文化六式”，即“帝王将相式”、“妖魔鬼怪式”、“空中楼阁式”、“与时俱进式”、“盲目烧钱式”和“借鸡生蛋式”。“帝王将相式”和“妖魔鬼怪式”自不用说，大家都清楚，有的企业“挖地三尺”也要找出一些人、神、妖、鬼等传说与故事，将这些虚无缥缈的东西强加入自己的企业文化中；“空中楼阁式”主要指那些认为起个有噱头的名字或时髦的名字，甚或怪异的名字，就会立刻具备了酒文化，而不认真做企业、做产品，实际是“无源之水、无本之木”；“与时俱进式”主要指那些围绕政治、潮流，不时创造“闪光”点的企业，这样的企业也往往一闪而过；“盲目烧钱式”是指有的酒企特别是新企业，不去抓质量、抓管理，而是盲目靠投入大笔的钱做广告、做活动，搞广告宣传文化；“借鸡生蛋式”则是指一些企业靠母品牌的荫护，搞品牌延伸，实则透支品牌，更有些企业玩文字游戏、打擦边球等等，不一而足。当然，有很多企业在品牌文化建设方面做的不错。“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，还有“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，这两个品牌同时又将高档时尚生活元素和品味历史等融入品牌，古今融合，潇洒地在被茅、五、剑垄断的高端市场上分得一大碗羹。当前酒类市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”、“缘文化”及“喜庆文化”等，都是力图抓住中国人对传统文化的情感与愿望，非常自然地引起了消费者心理与情感共鸣，市场潜力很大。说了反的，也说了正的。但是，回过头来，我们仔细想想，这就是酒文化吗？真正的酒文化是什么？应该说，上面所说的一些案例，以及平常大家经常讨论的，基本上都是从营销角度而谈。酒文化体系中除了营销还有哪些重要的东西被我们忽视了？笔者认为，其实真正的酒文化贯穿企业经营行为的始与终。只要经营行为存在，酒文化就一直贯穿其中。目前，我们只是注重了酒文化体系其中的一个部分，而忽视了其他。酒文化营销可以说是整个酒文化体系中的重要组成部分，但不是全部。我们的酒类企业现在大多只是重视产品品牌带给消费者精神层面的愉悦，而忽视了产品本身要带给消费者愉悦的享受。于是乎，品牌叫得响，消费者却不买帐。“镜中花、水中月”的结果，自然是短命。有一个关于酒文化的定义笔者比较赞同，即酒文化就是人类在社会历史发展过程中积累起来的在所有各类各种酒企酒品的设计、生产、检验、贮存、销售、服务、饮用、经营、管理等全过程中，所继承、学习、转化、应用、发明、创造的物质财富和精神财富的总和。酒文化的灵魂是企业自身的诚信，核心是酒品的货真价实和服务，宗旨是消费者满意。笔者认为，归根结底也就是企业对社会和消费者的责任。酒文化首先是有“酒”，然后才有“文化”。酒是物质的，文化是精神的。酒是文化的物质载体，文化是酒的精神灵魂。酒与文化相融，才具有了生命力，才是“有源之水、有本之木”。酒的特性和个性自然又决定了文化的特性和个性。茅台、五粮液、青岛啤酒、张裕葡萄酒等一些企业品牌，以及上面所说的“水井坊”、“国窖1573”等品牌，之所以能够长盛不衰，其根本是踏踏实实做企业，认认真真做产品，规规矩矩做市场，通过不断创新、不断发展、不断积累，形成了独特的企业文化、品牌文化与极具底蕴的酒文化，自然得到消费者与市场的认可。包括前面所说的“福文化”、“家文化”、“缘文化”及“喜庆文化”等，如果没有好的产品、好的经营理念做支撑，这种文化能够被丰富与发展吗？能够得到认可与持久吗？洋酒所宣扬的酒文化也可以给我们很多借鉴。例如芝华士没有单纯宣传自己的历史，而是将苏格兰的风情文化和现代时尚结合起来，宣扬一种生活方式，还有轩尼诗崇尚传统、追求完美的文化理念，以及伏特加、尊尼获加等，这些品牌都在彰显着品牌的个性，或时尚、或轻松、或活泼，给消费者带来诱惑。而这种文化价值的传播，正是源于具有一个很好的产品作为载体。酒文化就应该是在这样不断被丰富、不断被传承、不断被创新中发展着，这种积累、这种建设从企业成立的那一天就已经开始了。中国酒文化具备着得天独厚的优势,只要认真研究，把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合,把历史文化和现代生活内容紧密结合，中国酒文化必将发挥出巨大的魅力。因此，我们呼唤酒文化的回归。
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