澳大利亚杰卡斯葡萄(jacob's creek)的发展史
要了解杰卡斯的品牌之路就不得不先看看她的娘家奥兰多•云咸（orlandowyndham）集团。就像每一个著名的酒庄拥有成长历史一样，杰卡斯也经历了一段不短的成长史，而如今杰卡斯（jacob'screek）品牌持有者奥兰多•云咸（orlandowyndham）集团更是2个葡萄酒企业强强联合的产物。当1847年，巴伐利亚移民乔治（johanngramp）在靠近杰卡斯的地区种下了第一株葡萄苗，而30年后他的儿子gustav将葡萄园迁移到杰卡斯地区，在经历过创业的种种磨难后，gustav和他的儿子们终于迎来了春天，他们所建立的奥兰多酒业（orlandowines）成为了杰卡斯）的精神家园。云咸酒业（wyndhamestate）原本是澳洲新南威而士州最古老的葡萄酒厂之一，1828年，英国移民乔治（georgewyndham）在接近著名酒谷猎人谷的dalwood开垦了他第一个葡萄庄园。对于云咸酒业（wyndhamestate）来说，是她翻开了澳洲葡萄酒产业历史的崭新一页，也是她让澳洲酒第一次登上了葡萄酒的国际大舞台。在1990年，6个澳洲出名酒园强强连手组建了澳洲第一大葡萄酒集团orlandowyndham，其中6个澳洲出名酒园包括了奥兰多酒业（orlandowines），云咸酒业（wyndhamestate），瑞蒙德（richmondgrove）,诗人（poet'scorner），莫里斯(morris)和莫楚思（montrose），也就是这次联合，开始了澳洲葡萄酒产业自我整合，使得分散的澳洲葡萄酒产业走向了“集约化”，“国际化”发展的道路。谈起杰卡斯，澳洲人应该是骄傲的，销往世界60个国家的这款葡萄酒是名副其实的出口酒冠军，每天有超过1百万杯杰卡斯被饮用掉，杰卡斯在各类酒展，评选会上获得的荣誉超过1800项，让我们来简要回顾一下这款酒的诞生以及她所走过的辉煌历史。杰卡斯朴实的酿酒哲学 对于杰卡斯来说，其酿酒的哲学显得非常朴实。提高每次葡萄收获期葡萄质量从而酿造更好的葡萄酒显得非常实际。对于杰卡斯来说，其企业的目标客户不是葡萄酒的超级发烧友，葡萄酒鉴赏家等拥有较多葡萄酒知识的专业人士，而是喜欢葡萄酒或者想简单饮用价廉物美的葡萄消费者。葡萄酒的层次化，如风味，口感，饮用容易度以及价格成为这些顾客购买的诱导力。而杰卡斯的葡萄来源于澳洲东南部的不同地区，提高质量，选择适合的葡萄原汁以及制作简单容易上口的葡萄酒就成为其追求的目标。作为商业酒，能做到在缩短葡萄酒熟化时间，保留葡萄酒原有清新，优美的特质对于杰卡斯来说更是一个大的挑战。杰卡斯的精彩卖点 对杰卡斯来说，每一个建筑，每一个故事，每一个细节都是自己葡萄酒品牌建设的一部分。这些东西看似无相关性，但联接起来后就成了杰卡斯葡萄酒营销的一个有力武器。笔者概要的列举以下几个方面来谈谈杰卡斯如何将自己的葡萄酒文化渲染开来，如何在细节上将自己的葡萄酒品牌意识渗透到葡萄酒爱好者的心里。凡是去过南澳酒谷巴罗萨的人大凡都有这样的感觉，坐在飞驰的车欣赏美景时总有几块醒目的大牌子映入眼帘，毫无疑问这些大牌子属于大大小小的酒厂，对澳洲酒有点概念的游客很多会唏嘘哪个哪个著名酒厂，但很多游客想不到的是，当车子经过巴罗萨高速公路桥的时候必然经过了杰卡斯地区，而以杰卡斯命名的那座桥的两边都树立了以杰卡斯的路标，再加上桥两边的美景，这时的车就往往会停一下，游客也会拍照留念。在大众媒体上反复投资的杰卡斯再次抓住了游客的心，这些来自五湖四海的游客正好又做了这款葡萄酒的目标对象。当这些海外游客回去的时候，势必会向亲朋好友介绍去过某某地方，某某景点，以杰卡斯桥为背景照片也势必成为了一个宣传的工具。这样重复的品牌渲染势必让杰卡斯让更多的人知道，在英国市场上，因为这样的原因促使潜在消费者投向杰卡斯的例子屡见不鲜。始建于2002年的杰卡斯游客中心就坐落在杰卡斯沿岸地区，是杰卡斯同消费者面对面交流的一个重要场所。这个游客中心以全天然，高标准而出名，崇尚与自然合二为一的内置环境让游客陶醉于一个纯净的葡萄酒世界里。在这个中心里，不管你是葡萄酒的刚入门还是拥有丰富葡萄酒知识的专家都能在这里找到乐趣，专门为游客设置的品尝区将带游客领略杰卡斯的各类品牌酒，不仅如此，这里专业的工作人员也将巴罗萨谷的历史，杰卡斯酒的酿造工艺以及其悠久的葡萄种植历史一一奉献给大家。在这个游客中心里还有配备一个高雅饭店，其菜单上的美食选择都是和本土所精选的葡萄酒所搭配好的，游客大可品尝到理想搭配的和谐美。游客中心周围所设计的环境皆同自然环境所搭配，最少限度的去人工布置，游客大可边欣赏周围环境的同时品尝美酒美食所带来的乐趣。1842年，当助理测绘师威廉(williamjacob)和他的兄弟定居在杰卡斯岸后，这座乡村小别墅就成了见证杰卡斯成长的一个遗迹。门前拥有150多年历史的大叶榕陪伴了杰卡斯走过一个多世纪。现在装新一番的这个别墅也是杰卡斯文化宣传中的重要一环，屡屡出现在杂志报端上。在巴罗萨谷山脉的右侧就是杰卡斯的葡萄种植园，自从杰卡斯兄弟在1918年买下这块土地后，一直种植着经典葡萄品种雷司令和西拉。当一股春泉从巴罗萨谷山脉出发经过杰卡斯岸又流入北帕拉河时带来的是杰卡斯岸独特的野生生态环境。杰卡斯为了建立良好的公众形象，出资保护这一生态环境并使得这里成为一个景点。杰卡斯同巴罗萨当地政府签定合约，去处外来植物而改种本土植物，并处理流过杰卡斯岸的春泉，为当地的野生物种提供了良好的栖息地。而这一决定对于杰卡斯来说两全其美，不仅赢得了社会的赞誉也使得那里成为其品牌宣传的一个窗口。
背景资料：保乐力加(pernodricard)集团是国际烈酒和葡萄酒市场上的三大酒类集团之一，拥有众多著名酒类名牌，产品行销全球。自1975年成立以来，保乐加力集团通过快速发展和收购，目前已发展成为行业内产品门类最齐全的企业之一。作为欧盟内最大的酒类生产商，保乐加力集团在欧洲及俄罗地位日趋巩固，在亚洲和南美市场排名第二。旗下的皇家礼炮、芝华士、马爹利等品牌成为亚太区各类酒类的领导品牌。保乐力加集团在全球拥有强大的分销渠道和网络。该集团成功的发展战略表现在同时拥有全球品牌和遍布世界各地的本土品牌；本土品牌可以加强各个市场的分销网络，同时又能加强全球品牌的发展。保乐力加集团的一大优势在于其独特的分权管理理念，确保决策建立在对每一个市场的深入了解的基础之上，并使其区别于同行业其他公司。保乐力加集团总部设在法国，在全球拥有72家生产企业，12250名员工。杰卡斯：杰卡斯葡萄酒不仅在澳洲出口量第一，在英国也凭借骄人的销量稳居全英第一葡萄酒品牌。杰卡斯凭借其高品质和新鲜浓郁的果香、易于饮用的特点而广受好评。1976年，杰卡斯葡萄酒上市，1989年被保乐力加收购，目前杰卡斯为澳洲出口量最大的葡萄酒，也是全球最受欢迎的澳洲葡萄酒之一。无处不在的杰卡斯一直是葡萄酒品牌建设的倡导者和实践者，其优秀的营销团队为杰卡斯品牌的建立做出了杰出贡献。杰卡斯推广自己品牌的一个重要特点就是“无处不在，自由无限”。笔者将在这个系列中详细谈谈这个公司是怎么将杰卡斯这个推向了世界市场，在广告密集，竞争白热化的葡萄酒市场上如何脱颖而出的。杰卡斯完善的价值传递链 一个葡萄酒企业最大的忌讳在于不能认为和其他行业一样仅仅是生产单位，一个葡萄酒企业更多应该在生产的同时向公众传递自己的价值。在葡萄酒的价值链中，企业内部的自我整合，自我调节和对外的价值传递应该同步进行。供应商—葡萄酒企业—消费者这条价值链在杰卡斯的运营过程中体现的相当完善。从葡萄种植开始到最后的葡萄酒消费表现的相当顺畅。杰卡斯作为全球知名品牌一直致力于向全世界的葡萄酒以及烈性酒消费者提供最优质的酒精类饮品，而且在这价值链中通过自己的优质服务向这些消费者传递剩余价值，其主要努力的方向包括：1．重视葡萄栽培过程，通过先进的葡萄栽培技术保证葡萄原料的优质，为随后的酿制过程提供最好的原材料。2．在酿酒，包装以及储藏过程中，杰卡斯始终提供世界最先进的设备，世界级别的酿酒师一直是杰卡斯足以自豪的人力资本。3．杰卡斯的专业营销团队致力于杰卡斯品牌的建设以及发展，其世界60多国家的品牌营销网络已经逐渐成型，这些营销精英对杰卡斯的品牌推广作用巨大。4．完善的计算机网络，沟通设施以及财务制度使得企业运转更为畅通。5．为顾客创造价值，回报那些为杰卡斯葡萄酒提供企业发展策略，葡萄酒口味改观以及其他有益于企业建议的忠诚顾客。6．杰卡斯创造了“我能，我可以”的企业精神，并一直延续着。合作伙伴杰卡斯同合作伙伴紧密团结在一起，分享信息，讨论问题，朝着企业的共同目标而前进。而在价值传递链中，杰卡斯充当了了顾客—供应商之间的一座桥梁。同现代其他企业一样，杰卡斯注重的也是团队精神，创新精神，杰卡斯一直以隶属于国际烈酒和葡萄酒市场上的三大酒类集团之一保乐力加(pernodricard)集团而自豪。企业态度 杰卡斯的企业态度一直是积极开放，以真诚的态度对待每个人和每件事，不管是供应商还是顾客，杰卡斯都以有效沟通的方法来处理他们之间的关系。对于这2个对象，杰卡斯表示出开放，真诚，信任的企业态度。企业信息化的进程使得这2个对象间的沟通变得越来越清晰，明了。杰卡斯专业化团队的日常化活动也变得越来越专业，正慢慢的形成自己的企业文化。企业应变力杰卡斯的企业应变力一直表现的敏锐和及时，对各种突发的状况都能在发生前做有效的预测从而避免严重后果。不仅如此，杰卡斯作为葡萄酒产业中的先锋部队，一直扮演着领导和先头军角色，能够今天完成的事情决不留到明天。股东价值企业的生存必定要以盈利为基础，杰卡斯向股东有效的传递价值是其不断发展壮大的有效武器。隶属于保乐力加(pernodricard)集团的杰卡斯的成就已经被母公司所认可。而来自股东的有力支持使得杰卡斯能够有足够的资金来提供最好的产品，强有力的品牌支持以及让人兴奋不已的事业保障以及更多的工作机会。社会职责 杰卡斯的社会职责广泛而明确，包括提供一个安全舒适的工作场所，企业担当周围环境责任人，以适当的方式鼓励健康适度地饮酒。杰卡斯严格保证其工作环境的安全，并监督员工工作活动对环境无害。明确企业，社会，环境三者之间的关系，并促使其和谐并存和发展。杰卡斯的营销冲击波杰卡斯不仅从自己企业内部抓卖点，而且在大众媒体的宣传上显得毫不吝啬，而其聪明的营销艺术则一直成为世界葡萄酒营销课上必修的经典案例。具备了一系列流行高质量的杰卡斯葡萄酒再加上广告媒体的渲染和精彩的营销方式，实力雄厚的杰卡斯正朝着打造国际名牌的方向努力。葡萄酒属于酒精类饮料制品，虽然不可能使得象可口可乐，百事可乐那样容易成为国际品牌，但杰卡斯所借鉴的正是可口可乐，百事可乐公司等大企业的营销策略，并将这些营销思想变化后运用到葡萄酒市场上。下文笔者将和大家一起来欣赏一下杰卡斯是如何发动自己的“营销冲击波”的。杰卡斯葡萄酒营销主题：australia’stopdrop 杰卡斯把自己的葡萄酒定位于australia’stopdrop（澳洲酒顶级之滴），也意味着出自杰卡斯的每一滴葡萄酒都是高品质的，值得品尝的。杰卡斯以醒目的红色点滴状作为其宣传的标识（logo），整个公司的营销活动也围绕着这个主题开展起来。在如今的澳洲各地，红色点滴的logo随处可见，车站的车牌广告上，杂志的封面，流动的车辆上，甚至连高尔夫球上也有，随处可见的标识也让它无处不在，杰卡斯在这些宣传过程中将自己的牌子牢牢的固定在消费者的心里，也使得消费者在选择葡萄酒的时候第一个想到的就是杰卡斯，再加上酒高质量，价格低于同类葡萄酒，消费者必然选择品牌认知度高的杰卡斯。杰卡斯第一场营销冲击波 杰卡斯进入市场的时候苦于没有一个有效的宣传品牌的途径,广告投入必然是一个很好的选择，但是他们一开始却没有这样做，而是采取了这样一个迂回策略.在2002年3月，他们赞助澳大利亚高尔夫球公开赛并且以公司冠名，这一举措不仅使国内的销量上升连国际上的销量也上升许多。电视转播加上国外人对高尔夫球的热爱，使得杰卡斯产品的认知度一下子提高不少。在西方，高尔夫球赛一直是高雅运动的象征，是高品质生活的象征，这点也正和其葡萄酒的潜在含义不谋而合。同样他们也年年赞助英国温布尔登网球公开赛，此举和高尔夫球赛有着异曲同工之效。在1998年，杰卡斯（jacob’screek）第一次赞助温布尔登网球公开赛，80,000杯葡萄酒被在这段时期内被观众销售光,而其品牌杰卡斯（jacob’screek）也顺势成为最英国市场上最畅销的品牌之一。杰卡斯第二场营销冲击波自行车赛怎么和葡萄酒扯上关系？杰卡斯的营销团队却做到了，光如图所示的葡萄酒瓶上的车把就让观众记忆犹新，品牌认知度一下子就拉高了。这也是葡萄酒和自行车赛相结合的一个经典案例，它经常被mba课程所引用。每年有超过500,000的现场观众和超过3亿的电视观众来观看一年一度在澳大利亚阿得莱德(adelaide)举行的国际自行车大赛，杰卡斯精确的掌握了“事件营销”的核心思想，让自己的牌子推广出去。而同样的案例也包括赞助欧洲自行车大赛，汽车拉力赛等等，杰卡斯活跃在世界各地的体育赛事中，让更多的人观看比赛的同时也看到它的身影。杰卡斯第三场营销冲击波 大打亲情牌，友情牌，爱情牌也是杰卡斯的惯用手段，以“loveone”（只爱你）为主题的广告和以“friends”（朋友）着实让杰卡斯在爱人或者朋友消费群中大受欢迎。针对自己葡萄酒的特殊定位他们又面对喜欢奔放自由，轻松休闲的的年轻人士发起了“uniwind”（无拘无束）为主题的营销活动，大受青睐。一个成功的企业必定是“内外兼修”的，从内部管理着手创造公司自我价值并向公众积极的传递这个积极的信号是很有必要的，这条企业价值链是否完善是否通顺将关系到企业是否能更上一层楼。在外部做自己品牌的杰卡斯在葡萄酒品牌打造过程中无疑是最为成功的一个，这个看上去面熟的品牌正努力朝着国际一线葡萄酒品牌的方向努力着，而其整个营销团队所制造卖点也是值得借鉴，参考的。
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