垄断与暴君 可信的威胁
上一篇《破釜沉舟发生作用的逻辑》我们通过破釜沉舟的例子，讲了可信承诺是如何产生作用的。与可信的承诺相对应的，是可信的威胁。把承诺与威胁组合使用，策略产生的变化可以“不竭如江河”。这一篇文章，我们重点来讲威胁。
就从麦当劳说起……
假设麦当劳垄断了某市的汉堡、炸鸡、甜品市场，他在这个市场里的收益十分丰厚，达到了3。肯德基看到麦当劳发了财，也想进入这个市场，但是他很犹豫，因为麦当劳可能对会牺牲掉自己的利润，对肯德基宣战，直到肯德基退出这个市场为止。这样，麦当劳失去了利润，收益0；肯德基则失去了经营成本，收益-1。当然了，如果麦当劳不对肯德基进行反击，那双方可以平分这个市场的利润，各获得收益1.5。收益矩阵如下：
| 肯德基进入 | 肯德基不进入 | |
| 麦当劳反击 | 0，-1 | 3，0 |
| 麦当劳不反击 | 1.5，1.5 | 3，0 |
通过收益矩阵我们能够看出，当肯德基进入市场时，麦当劳不反击获得的收益1.5，大于反击获得的收益0，所以面对肯德基的进入策略，麦当劳选择不反击才是最佳策略。这时候，麦当劳如果对肯德基进行威胁——如果肯德基在某市开店，麦当劳就会坚决反击——是很不可信的，即使肯德基真的进入了市场，默认这个结果并与肯德基平分市场份额才是麦当劳最好的选择。这种威胁，就叫做不可信威胁，对吓阻竞争对手几乎不起作用。
可是，真的不反击么？读者们问问自己的直觉，可能大多数人都觉得不行，必须坚决反击！这是为什么呢？
肯德基在进入市场之前，通过计算，知道反击不是麦当劳的最佳策略，如果麦当劳 “精神正常”，他就不会反击，而他“精神正常”的概率是99%。肯德基忽略了麦当劳“精神不正常”的概率，无视威胁，毅然决然地进入了这个市场，结果遭到了麦当劳无情打击，被赶了出去。后来，必胜客也想进入这个市场，他知道之前肯德基的遭遇，在他心里，麦当劳“精神正常”的概率下降到90%左右。经过一番思考，必胜客也无视麦当劳的威胁，进入了市场，结果也被赶走了……当赶走了最初的几个竞争对手之后，再想进入这个市场的人，就不认为麦当劳是个“精神正常”的人，不可以按照正常的逻辑判断他的行为，他们就会慎重进入这个市场，因为麦当劳一定会反击的。这时候，麦当劳对竞争者不要进入市场的威胁，就变成了可信的威胁。
同一个博弈模型，麦当劳是如何把不可信威胁变成可信威胁的？答案是——提高声望！麦当劳提高了自己作为一个“疯子”的声望，使自己的反击威胁变得特别可信，吓退了潜在的竞争者。这就是1994年获得诺贝尔经济学奖的莱因哈德·泽尔腾提出的“连锁店理论”。虽然面对竞争对手的入侵，垄断者放弃抵抗看似是更好的策略，但是这会使更多的竞争者出现；如果垄断者对最初的几个竞争对手进行坚决打击，能使自己反击的威胁更可信，从而阻止更多的竞争者出现。
所以，我们身边脾气暴躁的人，可能并不是真的喜欢生气，很多时候他们仅仅是装作生气，以阻止更多的不利于他的行为发生，他的潜台词是——如果你再做出那些举动，我还会对你生气。他们威胁的可信性，随着他生气次数的增多，不断提高。
这就是声望！
同样的道理，历史上的暴君，很多也不是真的残暴，他们装作残暴，并很高兴自己残暴的行为更广泛地传播出去。这有助于提高暴君的声望，使他们的威胁越发可信，反对者出于畏惧而不敢出头。有人说暴君都是神经病、心理变态，其实是不对的，残暴是一种很合理、很正常的行为，一点都不变态。
接下来，又会出现一个问题。既然暴君们都践行了现代化的、先进的“连锁店理论”，为什么还是有很多被推翻了，他们的残暴没有起到吓阻反对者的作用，反而造成了反对者一呼百应的局面。
这是因为，没有可信的承诺！这一点特别重要，威胁只有和承诺配合使用时，才能发挥最好的效果。当君主的威胁已经十分可信时，如果能做出可信的承诺——只要顺从他的统治，一定能至少安居乐业——我相信不太可能出现反对者。但是暴君往往不愿意做出这样的承诺，他们认为仅仅靠威胁就可以吓退所有反对者，即使他们喜怒无常、滥杀无辜、横征暴敛，搞得民不聊生，他们的宝座依然可以稳如泰山。
想要了解威胁和承诺怎么组合使用而产生效果，我们来看下面的收益矩阵：
| 潜在竞争者顺从 | 潜在竞争者反抗 | |
| 君主给予恩惠 | 1，1 | -2，2 |
| 君主大肆屠杀 | 2，-2 | 0，0 |
当君主的潜在竞争者采用反抗策略时，君主的屠杀威胁是非常可信的，因为0>-2。不过，就算威胁如此可信，潜在竞争者依然会倾向于选择反抗策略，因为当君主给予恩惠时，竞争者反抗获得的收益2，大于顺从获得的收益1；君主大肆屠杀时，竞争者反抗获得的收益0，大于顺从获得的收益-2。这时候，君主仅仅靠可信的威胁，并不能阻止潜在竞争者的反抗，他只有能够做出可信的承诺（怎样的承诺是“可信承诺”，请参考上一篇《破釜沉舟发生作用的逻辑》）——当潜在竞争者顺从他的统治时，他不会对他们举起屠刀，才能使竞争者放心选择顺从策略，放弃竞争倾向。
没有承诺，君主可以靠提高声望的方法来提高威胁的可信度，吓退一批潜在竞争者，但是，君主每镇压一次反对者，实力就会损耗一些，这又为下一个竞争者的出现提供了动力。随着竞争者一次又一次的出现，君主的实力一点一点地被削弱了。总有一天，他无力对新的竞争者进行镇压，就只能被迫放弃对市场的垄断地位，与竞争者分享利润。但是在使用威胁的同时，配合使用承诺，情况就截然不同了——反抗的收益是0，顺从的收益是1，竞争者就会选择顺从，博弈双方都从国家的和平与安定中获得利益。
英国就是最好的例证。当年，英国为了与欧洲大陆作战，急需大笔资金，但是英国资本家担心国王将来不还钱，都不肯出资。于是国王威胁资本家们——如果不借钱，大家就等着一起完蛋；但是如果借钱给国王，国王就建立议会制度，扩大资本家的权力并缩小自己的权力。国王以放弃抵抗相威胁，以交易权力为承诺，最终借到了钱；英国资本家凭借国王的承诺，逐渐掌握了国家政权，带领英国走上了称霸世界的道路。英国至今依然是世界上最富裕的国家之一，英国王室今天也依然存在并保持了极高的社会地位。不能不说，当时的英国政府出色地使用了威胁与承诺组合的手段，取得了最有利的结果。
现在，再回头看一下项羽破釜沉舟的案例。我们进行假设，如果项羽在开战之前，先以“破釜沉舟”相威胁——如果秦军不撤退，楚军就要破釜沉舟了——效果会不会比直接破釜沉舟更好？秦军可能屈从于项羽的威胁而主动撤退，楚军可以兵不血刃取得战果；即使秦军不屈从于楚军的威胁，不肯撤退，那时楚军再破釜沉舟也为时不晚。项羽采用先威胁再承诺的策略，虽然看起来更稳妥，成功后收益也更高，但是，必须警惕一件事情，就是秦军在楚军发出威胁与实施承诺之间的这个时间段里，发动突袭！秦军通过楚军的威胁，知道楚军将采用破釜沉舟的策略，这对秦军十分不利，秦军就在楚军还没有破釜沉舟的时候，发动突然袭击，让楚军来不及破坏退路，楚军就很有可能利用退路撤军。
突袭，是战争中常用的手段。下一篇，我们就讲突袭！
第五大洋：历史百家争鸣特约作者。 1987生于中国青岛，毕业于青岛大学汉语言文学专业，取得文学学士学位。现任天津某事业单位助理工程师。业余历史爱好者，信奉美国联邦大法官理查德·a波斯纳为首的法律经济学流派，热衷于使用现代经济学分析方法分析历史事件。座右铭：存在不一定合理，存在一定有原因。
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