广告策划精典范例
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一、前言由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（val－ue）。·肯德基的市场优势为商品的独特口味。·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。·wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。·cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。四、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。兹将细节分述如下：目标市场根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以"年龄"与"职业"最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。·比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。·肯德基：定位在"家庭成员的消费"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。·cd：定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。·wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。五、行销组合策略商品定位西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。相关推荐：
