澳柯玛高层谈经营转型：谨慎调整顺势而为
澳柯玛高层谈经营转型：谨慎调整顺势而为
人们常说“商场如战场”，战场是瞬息万变，商场亦是如此。空调行业经过多年的快速发展，已经进入到平稳发展时期。此时的市场特点、运作规律已经与快速发展时期有所不同，正如兵法所说：“水无常形，兵无常势”。顺势而为，还是逆势而动？不同的企业有不同的应对策略。一位资深业内人士认为，空调行业经历了数年的高速发展后积累的问题越来越严重，而且已经到了无法刹车停下来解决，企业的竞争力已经严重透支。这就是近两年来不断有品牌被淘汰出局的外部原因。研究汲取已经出局品牌的教训固然很重要，可是发现总结现存品牌生存的经验似乎更有价值。在空调行业现存为数不多的品牌中，澳柯玛空调根本不算是大的，不论是从产能规模上讲，还是从市场占有率讲，都无法和行业第一集团的品牌相比。但是，澳柯玛却在如此竞争激烈的市场环境下顽强的生存着，这本身就是一个奇迹。带着疑问，我们再次走访了澳柯玛空调，与澳柯玛空调的领导层进行了深层次的交流，试图寻找澳柯玛空调得以生存的秘诀所在。在与澳柯玛空调领导层的交流中，我们深深被他们的真诚而感动，被他们的信心所鼓舞，也被他们的睿智而折服。我们不得不感叹，在这样一个领导团队面前还有什么困难不能克服？调整是一种主动的应对策略在战争时期，军事家会根据敌我双方的态势进行主动的战略调整。或放弃经营已久的地盘，或转移原来主要攻击的方向，或把原来的敌人拉进自己的阵营。有时候这种战略调整并不能得到将士们的普遍理解，但在战争时期，理解的要执行，不理解也要执行。同样的道理，空调行业进入到平稳发展时期时，已与快速发展时期的情况有了很大的不同，相对应企业的战略也要跟着变化，市场操作的策略也会发生变化。但是这种变化有的是企业主动的，有些是被动的。不论如何，不随形势的变化而进行调整那将会被市场无情的淘汰。但是，这种调整也有成功的，也有失败的。澳柯玛空调应该是中小品牌主动调整的成功范例。澳柯玛空调掌门人刘家新这样说，“我们的战略调整实际上是从今年年初就开始了，那时我们就通过媒体向市场宣布，澳柯玛空调放弃价格战而改打价值战。”刘家新为什么要放弃价格战而进行价值战呢？他的依据在哪里呢？“价格战盛行的根本原因在于谁降价谁先赢得先机和市场，但一个前提是牺牲、透支未来的可持续发展资源。这犹如饮鸩止渴，是十分可怕的。目前，我国还处于市场经济的初级阶段，国民的消费水平十分有限。反映在市场上就是以价格为主要促销手段的营销办法在很长一段时间内会存在下去，但从长远看不论是厂家还是商家，应该更注意资本积累和文化沉淀。提升产品和服务的竞争力，提高企业的抗风险能力和应对危机的能力。尽快摆脱恶性循环的价格战，开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战。”刘家新的这番话清楚地说明了澳柯玛从价格战转变到价值战的理由，应该是令人信服的。对于价值战的内涵，澳柯玛空调分管品牌建设的副总经理祝刚是这样表述的，“相对价格战而言，价值战就是不单纯以降低价格、透支资源来进行市场竞争，而是通过提高企业管理水平、提高产品附加值、精耕细作渠道等手段来降低运营成本，提高企业的运行效率，从而达到企业与社会的可持续发展，从根本上说是一种社会责任。”在澳柯玛我们了解到，从年初开始澳柯玛空调对其战线进行了战略收缩，刚开始有些市场一线人员对于收缩防线不能理解，总感到这是一种退却，自觉不自觉地会有些抵触情绪。面对这种情况，澳柯玛空调的领导层多次深入市场一线，给大家讲“战略求生存”的道理，说服市场一线人员自觉做好调整。结果，澳柯玛空调的调整进行得非常顺利，一是没有造成市场震动，平稳实现了战略调整。这次收缩防线澳柯玛空调只是合并了销量小的办事处，并没有大量裁减人员，使得营销队伍保持了稳定。二是调动了经销商的积极性。对于比较小不影响大局的市场，澳柯玛只做原则意义上的管理，把市场交给代理商去做，去履行厂方的一些职能，这样做反而调动了代理商的积极性。点评：近年来，很多品牌也在进行调整，但在调整中往往是矫枉过正，收缩等于了退却，整合视同于放弃，造成了自己营销队伍和代理商的思想混乱，反而给竞争对手创造了机会。在这一点上，澳柯玛空调的做法很值得同行学习和借鉴。可见调整需要理智，也会有一点阵痛。但是调整是一种艺术，也是一种智慧。诚信理念是企业生存的基石自古以来以“信”取天下者不胜枚举。《史记·高祖本纪》记载：“与父老约，法三章耳：杀人者死，伤人及盗抵罪”。汉刘邦入秦时昭告天下 “约法三章”，取信了百姓。因而，汉军虽弱却得道于民心，最终击败强大的楚军而赢得天下。两军对垒如此，商业竞争也是同样。在企业的调整过程中，不仅仅在内部引起震动，也会波及到企业的外部。最起码可以涉及到三个大的层面上，一是经销商层面，二是供应商层面，三是银行层面。在这三个层面上，信誉可以说是有着举足轻重作用。这一点，不论哪一家空调企业都应该有切身的体会。近年来，随着价格战的愈演愈烈，空调行业的洗牌到了最为残酷的时期，不少品牌由于竞争能力较差，不能适应市场环境的变化，被市场无情的淘汰出局。也有的品牌把炒作当成救命稻草，变着法进行概念炒作，使得不少经销商、供应商成了倒下品牌的殉葬品，一些金融机构也被拖累其中。一时间由信用危机引起的行业动荡恶化了企业的生存环境，每个企业尤其是中小品牌面临着巨大的考验。澳柯玛空调未雨绸缪，在平时就注意信誉的积累，当面临行业这一困境时，其信誉积累就显现出来。刘家新说，“从去年以来，行业的信用危机爆发。经销商不愿意再在淡季把大量的资金放到厂家的账上来换取优惠政策。供应商不愿再给厂家放账期或者是缩短账期。银行的再贷款难度加大。整个产业链的心理承受能力都比较脆弱，这一系列的问题都源自于行业的信用危机。但是，就在这种情况下澳柯玛空调还是能够应对自如，游刃有余，这主要得益于澳柯玛空调平时注意信誉的积累。澳柯玛与银行的合作一直遵循‘沟通、理解、支持’的原则，讲究诚信，维护企业的良好商誉。”从近年倒下的品牌我们不难看出，一些品牌就是倒在失去信誉上。譬如今年出局的东洋电机，不就是因为信誉尽失，供应商为了区区120万元不得已采取了法律手段，如果东洋电机还有信誉的话，供应商不会采取这种方式索要欠款，银行也会在关键时候会出手相助的。对此，刘家新说，“信誉是要靠长期积累的，平时不烧香临时抱佛脚是不灵的。所以，我经常对我们的管理人员讲，要善待我们的任何一个客户，包括经销商、供应商。今年东洋电机出事后，一些供应商也跑到我们这来要款。我就立即安排一是付款，二是让他们参观生产线，让他们看看我们是不是在正常生产，供应商一看就放心啦。这说明两个问题，一方面行业现在很脆弱，一有风吹草动就会波及到所有的企业；另一方面，应对不是在出了问题以后，那就来不及了，要在平时积累信誉那才是根本。”可见，澳柯玛空调把信誉积累看成了防范风险的一项重要工作，也正是靠着信誉澳柯玛空调才能平稳的发展。 点评：要解决好这经销商、供应商和金融机构这三个层面上的问题，不仅仅是靠有了问题后的应变和应对能力，更重要的是靠平时信誉的积累，这是一个长期的过程，不可能靠一朝一夕来完成。一些倒下的品牌沉重的教训之一，就是企业的管理层不论在内部管理还是在外部应对方方面面上都失去了信誉。可见，信誉乃企业立足之本，失信的企业还能够生存吗？树立什么样的企业发展观在战争史上，遇到逆境时进行战略转移的战例不胜枚举。抗日战争胜利后，我军解放了东北大部分地区，但是蒋介石军队在美国的支持下，凭借着军队的数量和精良的装备，下山来摘桃子。面对敌人数倍于我的军队，我军进行了战略转移，巧妙避开敌人的锋芒，与敌周旋消耗敌人实力。最终经过辽沈战役的胜利，拉开了解放全中国的序幕。任何一个行业的发展都不是一帆风顺的，经历坎坷和曲折是不可避免的。但是怎样去应对却有着不同，最根本的一条就是要紧密结合自己的实际，切忌盲目跟风人云亦云。空调行业近两年来开始步入平稳发展时期，这时的市场不会在有高速发展时期的那种暴利，而且在发展上是不是还需要以扩大生产规模作为发展的主基调，都是值得商榷的问题。企业的发展观，对企业的高层领导来说非常重要。因为，发展观问题也是企业的方向性问题，领导有什么样的发展观，就会有相应的发展模式和市场策略，这关系到企业长远发展的大计，解决不好会把企业带入歧途。在与澳柯玛高层的多次交流中，发展观是我们重要的一个话题。曾记得，一年前我们采访刘家新时他就说过一句话，“现在空调行业做大的欲望要 比做强的欲望大的多。”果不其然，近一两年中我们看到行业在产能规模上得非常快，而且是你追我赶，今天这家企业宣布产能扩大到600万，明天就有企业宣布要达到1000万，还有的企业甚至说要达到产能1500万台，大有五十年代大跃进的味道。诚然，有实力和能力的企业按照既定发展的思路，循序渐进的扩大规模是正确的，是无可厚非的。恐龙外看很强大，但最终从地球上消失了；蚂蚁虽小，却顽强地生存着。做企业也是如此，“巨无霸”固然荣耀，但务实更重要。不过，很多企业比产能上规模，并且拿产能规模来炒作炫耀，还是令人担忧。在这些企业看来，规模大就代表着强势，当看到别的企业扩大规模时就坐不住了，不顾企业的实际，盲目的跟风。一些企业的倒下不就是盲目扩大规模所至吗？刘家新的观点是“自然界能够生存下来的物种绝对不是最强的物种，当然也不是最弱的，而是能够适应环境变化的物种。在市场上的竞争，尤其在空调这个行业，要防止盲目过大。虽然澳柯玛规模不大，但澳柯玛的发展始终都很稳健。因为，我们的发展观就是先做强再做大。”一位长期跟踪空调行业的专家也认为，空调的自然属性——销售的是半成品、销售的季节性非常强，决定了空调产品在营销上具有销售半径和时段性。从销售半径上说，每一个区域的销售半径是有限的，不仅区域与区域之间会有很多空当，而且各区域经济和市场发育程度不同，为品牌的多样性提供了空间；从时段性上讲，空调在旺季爆发时半成品的特性就显现出来，没有哪一个品牌能够集中那么多的专业安装人员，这就给多品牌发展提供了机会。所以说，在空调行业并不是产能规模越大越好，一旦产能规模大大超过市场需求，你的设备就会闲置，资源就会遭到浪费。规模大的优势不但显现不出来，而且还增加成本，从而降低产品的竞争力。 造成企业盲目扩大规模的原因很多，其中重要的一个原因是有的企业在发展观上有误区，误认为企业的规模越大竞争能力就越强。祝刚认为，“空调行业已经走入盲目扩张的误区。我们可以看到进入二十一世纪以来，短短几年国内空调产能就从年产2000多万套猛增到6000多万套，但是利润水平却是一再走低。产能过剩不仅浪费资源，而且导致了企业核心竞争能力低下。这种做大并没有把企业做强，反映出企业的急功近利和浮躁心态。”在澳柯玛我们了解到，虽然今年处于调整时期，市场战线也有所收缩。但他们的这种调整时主动地去适应市场的策略，并且在实施过程中是有条不紊的，没有伤害到品牌的市场形象，也没有损害经销商的利益。用祝刚的话说，“这种调整是为了给今后更稳健的发展奠定基础。” 点评：在企业做强与做大上，很多企业陷入的一种误区，他们认为“大”就等于“强”。其实，企业要正确的理解的“强”与“大”的关系，首先应该先做强，强筋壮骨才能应对恶劣的竞争环境；做大仅仅是做强的一个方面，规模大并不代表就是企业强。恐龙不曾经是地球上最大的动物吗？不就是不适应环境的变化而灭绝了吗？企业不仅要考虑做强做大，还要考虑做得久，做的要有价值。（山石 晓喻）来源：中青在线相关推荐：
