海信手机：梦是美的，路是远的
海信手机：梦是美的，路是远的
海信的优势是什么 海信是家电大鳄，在2005年的夏天一口吞下科龙后，这条鲨鱼便开始举世瞩目。在手机领域，因为长期一直都只有CDMA手机牌照，眼睁睁地看着传统家电厂商在手机领域布局日趋完备却无法主动出击，直至今年3月海信才获准GSM牌照生产。由于CDMA手机世道不好，海信浑身力气无法使出来，心里也许憋得慌。经过半年的养精蓄锐，海信出手了！日前海信手机启动Hicall战略：计划在未来三年内，跻身高端手机中国品牌前两强的目标，成为中国手机第一梯队的品牌。而体现在手机产品上，就是要“高精度显像，高精细工艺，高保真音响效果”。同时高调推出自主研发的20余款全线高端手机，准备通吃3G、GSM、CDMA高端手机。3G手机涵盖WCDMA、TD—SCDMA、EVDO三种制式、还有CDMA制式的2.5G新品、17款基于GSM制式的手机。在中国3G牌照迟迟不发，CDMA手机市场规模远不及GSM手机市场容量， 海信实在抑制不住自己的心情，只好把GSM手机当“跳板”。一旦3G手机获准上市，即可快速投放以抢得市场先机。海信手机有些急了，发出了震耳的吼声：：“哪怕最后只剩下一个国产品牌，它就是海信。” 这是一种自信，还是一种姿态？在国产手机普遍心理素质脆弱的时候，确实需要有人站出了喊几声，出来做精神领袖，因为有梦总是美好的。但事实上，在中国老百姓心目中，知道海信手机的人并不多，就算行业内人士谈及海信手机也说不清楚。当然，在那个不争气的CDMA市场，海信还是国产CDMA手机的第一品牌呢！但并不是说海信没有实力。以海信目前的资本实力、技术积累和成熟的市场渠道，在手机市场上早就应该有所作为。业内很多人都羡慕海信的大手笔，在研发领域，海信构建了包括底层驱动、界面设计、协议、数据业务、射频电路、基带电路、结构、工业设计和测试质量保证等在内的完整研发架构。 3G终端领先国内 谈海信手机的蓝图，首先得弄明白其优势是什么？海信的彩电还是有些优势的，质量也不错，走的是中高端路线，尽管销量没进前五名，海信彩电的科技概念在部分中高端用户中留下了很好的印象，但其独特的定位确保了海信的赢利模式和口碑，海信一直坚持“技术孵化产品”的思想，海信从进军通信终端制造业开始，自始至终走的就是一条技术研发之路。从2001年自主研发出国内第一款CDMA彩屏手机问市到作为国内首家移动通信终端制造商顺利通过了信息产业部的3G终端测试。海信3G终端技术被认为是国内手机企业中最棒的技术之一。 门前没有包袱，背后有棵大树 海信手机还有一个优势：门前没有包袱，背后有棵大树。目前所有的家电大鳄都有些伤痕累累，几乎没有一家能把自己集团的产品成功地做一个营销大整合，哪怕是在品牌推广、资讯、物流、售后服务上。海信已已经尝试性地把电视、空调、冰箱、手机整合在一起，在一个营销管理的大平台进行运作。通过前期的运行，海信发现整合带来的效益是非常明显的，海信的平板电视已经取得连续13个月的市场领先优势，变频冰箱已经位居行业前五名，变频空调占据变频市场的近7成的市场份额。整合优势主要体现在物流速度、网络开发速度、市场推广能力上，在这些方面，海信已走在前头。既提高了效率，又降低了成本。管理经营稳健 海信除了以技术著称，还是一个管理经营稳健的企业。在计划管理上，它的科学程度决定了企业经营的质量。海信能够对上端资源包括技术方向有动态地理性的了解和分析，对市场的容量能有准确的动态了解，客观地把握自己的网络消化能力，把这些信息综合起来加以分析，科学地判断和制订自己的各种规划、计划。技术是基础，产品是核心，品质是灵魂。 “经过激烈竞标，海信刚刚夺得印度107万部手机的大订单”，这是一个振奋人心的信息。这时候，集团公司的品牌威力就出来了。海外市场显然是海信3G手机目前的亮点。 海信还得注意什么 一味做好进存销管理是否足够？ 海信把国产手机下滑的原因归咎于三点：技术、品质比较低，核心技术几乎全部被国际手机巨头垄断；品牌基础薄弱，积累还没有达到一定程度；进销存的计划管理不科学。 做好这三点就高枕无忧了吗？这些在国产手机高歌猛进的时代一样存在呀？其实国产手机从来不缺机会，却缺把握机会的能力。国产手机下滑真正的还是心态不好、应变能力差、没及时根据市场变化调整决策机制。手机过刚起步时，市场环境单纯，一个人拍一下脑袋就是机会，现在情况复杂了，就要改变应变机制及决策机制，今天的手机需要快速反应，要做到专业化决策。打开各位的财务报表看看，国产手机真正亏损一栏肯定是保价补差款项。不改变销售体制，只是一味地做好进存销管理也于事无补。要求全程保价只会继续困死自己。 是否放弃全程保价策略？ 彻底放弃全程保价策略。手机是快速消费品，在手机行业毛利润非常薄、降价频次和幅度非常大的当前，只要一实施全程保价，就会拖垮整个销售流程，已经严重拖累了国产品牌手机的发展。全程保价不但猫腻多；消耗大量营销资源，同时给厂商关系留下隐患，营销人员与销售渠道对立；经销商依赖心理渐渐加重；全程实盘保价政策让厂家承担了所有的降价风险。在这岁月艰难的日子里，最重要的心平气和。何况海信在GSM手机市场几乎没有任何包袱，宣布不保价的销售策略对海信没任何压力。 海信尽管在一定程度上整合了集团资源，但要真正做到低成本运作，还得善于借助第三方力量。遵守“术业有专攻”的原则，无论是手机平台、方案公司还是销售渠道，都得尊重并能善于整合各方资源。当然要有控制品质的经验和协作精神。 高端到底如何做？ 再一个留给海信的问题就是：高端市场该怎么做？海信手机要做高端市场，但并没有拿出一套做高端手机的招术。高端手机的做法是很具体的，产品细分规划、品牌诉求、销售模式，面对越来越细化的大众市场，“技术派”不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、更重要的是要向广大消费者传达时尚潮流的品牌诉求。在一个总体品牌的诉求下，要对各类细分市场进行分众诉求。摩托罗拉高端手机的成功在于它面对每一次的市场变化，进行成功的品牌转型。海信也可以多琢磨琢磨。市场是变幻莫测的，也是残酷无情的，海信要尽量把困难估计充分些，跑起来就会很顺。（谭贻国） 来源：博锐管理在线相关推荐：
