酒文化有什么生命的意韵？酒文化阐释的意韵
酒为无上妙品，其色、其香、其味、其劲融炼成完美的酒性，给人带来无穷的福乐。随着社会发展，消费者追求更为丰富完满的精神享受，酒业营销从酒性转向了酒文化。
于是帝王将相、文化名人、传说典故、窖址历史，都被挖掘出来粉饰其酒文化，酒业营销俨然成了考古学，而且嗜古成性，似乎越古老文化味就越浓厚。有的商家甚至干脆玩起了文字游戏，无论什么名目，都贴上文化的标签去炒作一番。
结果，其产品反而被消费者疏远了。传说典故固然令人神往，历史名人固然令人钦佩，文化建设不失为企业长盛久兴之道，然而又与消费者购买产品有什么关系呢？
紧贴消费者的需要，为消费者创造价值，是现代市场营销的核心理念。酒文化的真义，自然也要从消费者价值的视角上去理解。
（一） 远古传说中酒文化的本涵
相传在远古的黄帝时代，风调雨顺，连年丰收，杜康把吃不完的粮食储存在树洞里，久而久之，这些粮食就发酵成一种特别芳香的液体。杜康把它献给黄帝，黄帝饮后但觉精神爽朗，心气开阔，就命仓颉为之命名。仓颉说道，此水香而淳厚，饮而得神，应起名叫“酒”。
这则关于酒的起源的传说，揭示了中华先民对酒的理解和原始的酒文化观。“香而淳厚”，指的自然是酒性，“得神”指的是饮酒后心理和精神上的感受，然而在远古时代，先民们却归之为神灵现象，并与广泛的社会活动联系起来。
在人类的童年时期，先民们认为神灵主宰世间一切，各种活动能否达到目的，除了人为的努力，还取决于神灵的意愿，凡事都讲究占吉凶以决疑惑，避凶祸而趋吉福。巫祝凭借沟通神灵的特殊能力，具有崇高的社会地位。在仓颉看来，酒凝聚了粮食的精华，神性灌注其中，饮酒能够“得神”，使神性进入人的心灵中，象神灵一样拥有无上能力，增强了自主掌握命运的能力，无需借助巫祝占断了。
中华先民潜意识中，存在一条酒性——“得神”——生命的链条，他们乘着酒性，供奉神灵，省悟生命的本真，释放生命的潜能，陶然而自信地面对自然界的挑战，形成了原始的酒文化。
然而神灵并不存在，它是人类对自己本质颠倒的理解。神的灵通圆妙、至美至善、超临万物，不过是人类自由自觉的本质得以完全实现的境界。先民们饮酒“得神”，其实是酒性激发了他们的本质力量，推动他们以观省到的生命本原去直观地掌握生命的活动。当我们剔除巫术迷信的因素后，酒文化体现的是酒性与生命的关系，酒性中飞扬的是刚强昂扬的生命力，映照的是生生不息的生命意旨，酒文化就是生命文化。
从字面上看，酒文化是人类文化的子集，它应当具有文化的共性，又具有自己的特殊性。因而，掌握文化的涵义，是理解酒文化的前提。
简言之，文化就是“人化”，是人类自觉地从宇宙人伦中提取自由自觉的“人”本质，使自己成为“人”的过程，它把宇宙人伦中的“非人”因素改造为“属人”的状态，使宇宙人伦中的属人境界一个层次一个层次地开拓出来，推动生命活动的自由空间和自觉范畴向更广阔、更深入的境界延展。
每种文化都以其属性改造着特定的领域，物质产品改造的是人类与自然界的关系，道德改造的是人伦准则，政治法律改造的是人们结成社会的机制。当酒与文化结合成酒文化时，酒性改造的对象是什么？成果又如何体现出来？
酒性具有一定的药用功能，能把人体非“人”的病态调整到属“人”的正常态，这未尝不是一种文化。然而酒渗透到人类的一切活动中，却并非酒可治病的缘故。
生命活动始发于心，由心引领。 性之所由，情之所感，意之所愿，志之所往，莫不发轫于心；生命种种风情，万千意趣，莫不宰制于心。具有什么样的心性，就形成什么样的生活，产生什么样的文明。心性就如一道围墙，限定了生命活动的可能，也决定了人性的边界，而生命的发展，人性的上升，文明的进步，就始于心性的开化。
通常意义的酒文化中，酒性改造的就是人的心性，把心性中的非“人”因素改造成属“人”因素，使人的心性更成为“人”的心性。酒体之美，化解心之所止，劲道之力，冲破意之所滞，心性朗彻而精神投射于广漠深邃的宇宙人伦深处，观彻万物的化育，通达生命的韵致，扬之以性情，驰之以意气，见之于行动，就是酒文化。酒文化就在于开启心性，化育心灵。
艺术也是化育人的心性的，与酒文化有异曲同工之妙，历史上文人墨客就常常与酒结下不解之缘。“音由心生”，“诗言志，歌咏言”，酒作为诱因，使人心胸舒展，意气洋洋，思绪涵摄宇间万象，性情达于生命的至理，文人墨客行之笔端，得于诗词书画，是为艺术，在平民百姓止限于一腔感慨罢了。艺术与酒文化，并无绝对的界限，一雅一俗而已。然而艺术在于审美，是对生命的本真和力量的品味，多限于心，酒文化更体现为一种生活态度，是心性对生命的驾驭。
（三） 生命绵绵展开的辽阔意象
那么，酒文化具有什么样的内容呢？或者说，酒性推动心性沿着什么方向展开，最后达到什么状态？
生命是无限上升的，心性的内容既包括人已经实现的本质，又含有未既的部分。人在宇宙自然、社会人伦的现实状态，所占有的现实生活，是既济的生命本原的物化形态；而在心理和意识层面对现实的改造中，提炼出高于现实的生命意义，则是未既的，成为又一轮生命活动的起点。酒文化反映的就是生命这种未既的本然状态。
酒性从两方面拓展人的心性：其一，于酒体中照见宇宙人伦中未既的生命本原，形成心理的内容，如金六福的“福”文化；其二，于劲道中见证生生不息的生命力，化作意志的力量，如血的斗牛士精神。酒体中照彻的是生命之美，劲道中流淌的是生命之力，而劲道和酒体融炼得如此完美，恰是生命之力和生命之美相互包容、生命之力推动生命之美向宇宙人伦的本真状态绵绵展开的壮丽景象。
这是人们心灵深处的生命意象，而不是生活的实况，体现了生命的本真之美，而不止于美。它把每一个生活场景、每一个发展阶段的生命意旨发扬到极致，人性超临物性尽显自由自觉之本质，又与物性相亲无间，性情澹然，意志率然，生命处于完满的境界中。
所以酒文化的特点在于尽心性。只有尽心性，才能尽人性；只有尽人性，才能尽物性之用，把生命的意趣发挥到极致。因而日常饮酒，讲究尽情尽意，忌“不及”，戒“过度”。意犹未尽，不能得酒性之妙，难窥生命之真谛；饮酒过度，癫狂疯怒，则走向酒文化的反面了。在营销创意中，则要把心理内容及意志形式推展到社会条件的极限，尽揽时代的风尚和韵致。
酒文化秉承传统，指向现实未既的生命本原。对现实生活的简单临摹已离开酒文化的本涵了，对传统文化的机械搬弄实为人性的复古，更失之千里。把酒文化理解为精神或情感，其言泛泛，难窥酒文化之真义。孔府家酒、青酒把人的情感与酒嫁接在一起，虽不失为高明的品牌策略，却不能称之为酒文化，因为没有创造出新的心理内容。
酒文化不在酒中，而在酒外，在于人类对生生不息的生命至理的观省和追求中。然而酒文化却是在酒性的浇灌下长成的，是对酒性的审美感知中迸发的生命之火。酒性、心性和生命，形成了酒文化的三个环节，而酒性、心性和境遇，自然成为酒文化的三要素。境遇是生命的现实形式，酒性和境遇交相辉映，激发起情感和意志，推动心性沿生命的本真情状方向展开，于意象中照见境遇中未既之生命本原，产生了酒文化。
“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催；醉卧疆场君莫笑，古来征战几人回。”王翰这首著名的《凉州词》中，“葡萄美酒夜光杯”描绘的是酒性，战争环境、军情紧迫，“欲饮琵琶马上催”是人的境遇，“醉卧疆场君莫笑，古来征战几人回”则表达一种达观生死、杀敌报国的心性。
《水浒》中的“透瓶香”的酒文化，也是通过境遇、酒性和心性塑造的。酒名叫“透瓶香”、又叫“出门倒”，展示的是酒性。郁郁青山中的一座酒店，横跨路途的一道大山岗，山上时时伤人的猛虎，就是境遇。“三碗不过冈”的广告词，从反面激发起挑战境遇的洋洋意气。最后通过武松的喝酒、上冈、打虎的形象描写，意气风发、刚劲昂扬的酒文化形象便生动地展现出来。
在日常生活中，境遇就是人们身处的场景，人们在其中展开生命活动，有所感发，于心性中照见酒性，酒性又化作心性，半醉半醒之际，性情奔扬，意志流溢，把场景所能容涵的生命情趣淋漓尽致地挥洒出来。
而在品牌中，境遇隐含了社会生活的总体，或者其中的某个层面，心性却脱离了个体形态，表现为人们对生活的某种共同愿景、价值观或人生态度。这时酒文化脱离了越分越细的市场细分法，体现出市场整合的倾向，如金六福、小糊涂仙都超越了年龄、阶层、收入等的细分范畴，是各个群体的共同心愿的写照，这是从心理倾向去细分市场。
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