中国白酒之现状解析
第一章：市场招商不留痕
在上一世纪中国白酒市场，“中国名酒”、“白酒金花”煜煜生辉的“金字招牌”以绝对的优势获得市场的“葵花宝典”。事过境迁，在市场饱和度已经亲密无间、消费群体感情麻木、市场环境浮躁不安、终端大战硝烟弥漫的当今白酒市场，谁还能用“缩骨法”挤进消费层？
●“负翁”风骚糖酒会，招商深深深几许
2005年10月，笔者对在糖酒会上打出100%吸引力招商的200家白酒生产企业做了一份背景调查，结果就有一半企业是“白酒负翁”。充斥白酒市场的各种形式的招商广告铺天盖地，各种各样的承诺一个比一个诱人，有几个不明白这些“招商”背后的陷阱？在糖酒会现场，被行业称为“跨掉的一代”的河南某酒厂竟然不知羞耻地打出广告“一年内培养100名千万富翁”，有几人不知道该厂还拖欠外债几个亿呢？厂家抛眉眼，“负翁”玩心跳！每年的糖酒会被一些厚颜无耻的企业弄得鼻涕四溅，泪花漫天飞。
参杂在糖酒会里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企业越来越多，白酒的行业环境越来越显恶劣。大量白酒企业的招商迷局、招商骗局正在张开血盆大口，等待着经销商自动入瓮。某些厂家在糖酒会上恶性招商行为，促使每次的糖酒会也成了“打假会”， 糖酒会若不整改，不久将来，糖酒会也会淡出江湖。
●寻到市场的救命稻草
我曾经在成都国际会展中心接受一位山东酒老板的邀请，作为白酒行业积极守望的经销商，疲惫的他感觉到自己做市场的力度越来越像走进荒凉的沙漠，盲目、无从，面对终端市场的争夺大战，他需要“西天取经”的能量补充。他风趣地说，现在白酒市场已经像一匹瘦弱多病的骆驼，深一脚浅一脚地漫步在浩淼的市场沙漠，什么时候才能寻到自己的救命稻草？
这位山东酒老板的特点是大手笔运作，他对白酒市场渗透了解，在思维上敢于创新，大胆突破白酒界模式化的老套方式，细腻地管理自己的销售队伍，形成广阔的网络空间以及全方位的营销服务体系。他有专业的“盾”——营销与管理学知识，也有非专业的“矛”——活泼的思想观念。在终端市场运作越来越细的今天，骆驼的救命观念无疑就是经销商变局与发展的一种创新，从营销思维中将“洋文化”在病枯的白酒市场吐蕊纳芯，只有思维的改变，就会立即得到市场的救命稻草。
第二章：区域搏击无间道
区域化是白酒产品一直存在的一个特点，白酒市场呈现出区域优势。但最近市场的一些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的趋势，经过大量新品牌的冲击后，消费者已经开始从无所适从变得理智起来，这种趋势的出现说明白酒行业正在逐渐回归。
白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源，打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名，但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。
●鲁酒：艳阳高照
熟悉中国白酒的人会清晰地记得，上世纪九十年代初期，中国白酒属于鲁酒的天下，当初曾经轰动一时的中央电视台广告标王之争，几乎被山东企业拼了血本一手拦尽。一个规模并不显山露水的县级酒厂居然为了“标王”之座用3.2亿元人民币的巨款嗤笑中央电视台，同样也在用“血淋淋”报复中国白酒市场，报复全国人民。就连获得亚军的山东齐民思集团也是豁出了2.19999999亿元人民币的惨痛代价。就在秦池人皮笑肉不笑地说“每天向中央电视台开进两辆桑塔纳，每天从中央电视台开出两辆奔驰”的时候，“勾兑酒”的轰天炮弹迅雷不及掩耳刺向骄傲的秦池，从而也揭开了鲁酒与川酒见不得人的地下勾当。鲁酒人傻眼了，消费者愤怒了。鲁酒因为“勾兑酒”与新闻媒体的疏漏而被市场“诛灭九族”。
从孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末开始哧诧风云，到2005年山东白酒生产仍然高高保持全国第一的姿势，再观看以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市场增长力，足以证明山东白酒企业正在复兴，鲁酒再次登基指日可待。
●豫酒：痛定思疼
在白酒行业内，经销商给河南市场冠上了一个“酒窝子”雅号，不仅因为河南是重要的原产酒大省，也是白酒的消费大省。酿酒业是河南的一个重要产业，然而河南白酒近年来却出现了严重滑坡。曾几何时，“东西南北中，好酒在张弓”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等等这些响彻耳旁、脍炙人口的广告语,就成了人们的记忆中的辉煌。
仰韶酒厂非常重视糖酒会广告效应，也曾经在2000年曾创下产销10万吨的纪录，由于该厂用巨资炮轰糖酒会而一度冷淡新闻媒体，导致企业惨淡经营；“伊川杜康”和“汝阳杜康” 两家国有企业“利”字当头口诛笔伐恶性竞争给市场留下了一丝阴影，引人深思； 河南商粮集团1996年糖酒会独占熬头拿下10亿定单，按商粮集团老总魏德才说法：“商粮集团在那时要风有风，要雨有雨。”因为兼并同是柘城县老王集的河南王贡酒厂而发生暗斗，导致商粮集团阴沟翻船。
九十年代末，河南白酒企业就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不归路。千疮百孔中 “苟且偷生”频换法人，在老厂的基础上“脱胎”一个“新”企业，而人员除了“法人”几乎是换汤不换药。这样的结局不得而知。
经过几年的折腾，河南白酒企业苦口婆心地寻找洗心革面机会，在倡导大力打击“企业骗子”的同时，努力改变创新意识，决不凭经验固步自封。同时，张弓、宝丰让我们欣喜地看到河南白酒的光明未来：河南白酒不是长不大的孩子，也决不是无药可救。
●川酒：完成登基
当鲁酒整体病弱老残的时候，当白酒市场困惑犹豫的时候，白酒老二(当时茅台第一)王国春犹如吃了兴奋剂一样猛地扩军，接二连三地抓住子品牌不断往自己脸上抹金，短短几年间，金六福、浏阳河、百年老店等子品牌的成功，创造了一个在短时间内打造出知名品牌的“神话”，同时也为五粮液集团在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面确立了自己的优势，王国春也像秦王赢政一样冠冕堂皇地灭诸侯而一统天下了。
在五粮液傲视群雄笑傲江湖的时候，我们也看到了五粮液的薄弱点：五粮液集团旗下大量子品牌重复定位，严重威胁着影响五粮液的形象品牌。金六福、浏阳河两个强势品牌虽然可以独当一面，但是五粮液自有品牌体系却迟迟得不到完善。再以当今风骚一时的“茅、五、剑”对比，茅台的“国酒”张扬的是一种“大文化”，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”渲染的也是一种品牌文化，而五粮液的文化是什么呢？
随着鲁酒的低落，中国白酒市场惟有四川白酒可以雄起，所以，五粮液雄霸天下属于自然，剑南春快速崛起属于自然，全兴、泸州老窖、郎酒彷徨也属于自然。但是，我们从五粮液、剑南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到，它们的成功都是高档品牌的成功，从而带动了丰谷、江口醇等中高档品牌的摸索与开发，从而带动了四川白酒集体的图腾。
●黔酒：睡狮猛醒
“国酒”一直是茅台集团与所有贵州人的骄傲，但是，随着四川白酒的飞鹤冲天，茅台、董酒等市场的跌跌荡荡，贵州酒已经到了茹毛饮血的时代，再也没有什么值得炫耀的本钱。当茅台也学着五粮液人卖品牌赚钱的时候，当茅台镇的名字被挖掘的体无完肤的时候，贵州人终于开始苏醒了。
既然是“国酒”，就自有“国酒”的市场，就自有“国酒”的价值。当四川白酒狠命地寻找“高档”的时候，“茅台”就是真正的高档，这个资源谁也征服不了。于是，茅台开始向五粮液反击，董酒开始向剑南春叫板。
●皖酒：困惑突围
曾经几何，古井贡中低档品牌雄霸华北市场，把销售量一度做到全国老二，紧随五粮液集团。高傲的王效金亲自指挥浩荡在华北市场的千军万马 ，可是他最终还是让古井贡给出了问题，而没有保持住“白酒大王永远姓王”的名分。
古井贡时代造就了古井镇品牌，在安徽亳州这么小的一个镇上，不但扬名出了一个古井贡，还养活了一个红得发紫的“店小二”。就连“总柁”“皖酒”也兴奋一时。但是，古井贡的情绪低落也连累了“店小二”，在“主子”卧床不起的时候，也自是“小二”奋发自强的时候了。
白酒业在营销上有很大的误区，造成了我们现在市场的的现况。我们先从白酒市场的历史谈起。在60年代，我们小时候家长喝的酒，基本是散装的，也有瓶装的，那个时候我们也就觉得酒就那样了。随着年龄的增长，看到的品种越来越多，是市场在开始变化，原来在计划经济时期并没有那么多品种。到70年代，等到我们初中的时候，像汾酒、西凤等等越来越多，感觉能见到的都是名酒。然后是国家开始评奖，这个金奖，那个银奖的，白酒市场也随着市场的变化慢慢成熟起来，大家对白酒也是越来越了解。
酒市场细分为很多种，比如当时江西人就喝四特酒，湖北人喝白云边酒等，总之，各地都有一些名酒。50年代开始，国家规定了白酒的类型，如果你的定位是浓香型，那就得按浓香型这个理化指标来做，按照这个指标来测量。但其实老百姓喝酒的时候不懂什么浓香型、酱香型、清香型什么的，好喝就行。只知道这个喝了不上头，那个喝了有回味儿，都是从简单的味道、口感和自己的感觉来理解酒的。
就像某人喜欢喝酱香型的，但是他并不知道是酱香型的理化指标是什么。这种消费需求就突显了一个问题：市场接受的是一种感觉，生产制造又是一种感觉。那么这么多年了我们的理化指标是否可以突破？消费者喝的是感觉，只要是好喝，酱香型里边可不可以有去其他香型的味道？从市场需求的角度看当然可以，但是你得理化指标就不符合了，这个改变了的产品却上不了市，因为在审批部门那里不符合标准。
但是随着科技的发展，我们很多年轻的调酒技术人员已经可以有能力改变以前的那种分子结构，改变原来的理化指标的结构，让白酒品类更丰富，让市场更丰富。但这些由于受制于规范的理化指标的控制，很难有所突破。所以说当前白酒行业实际上是在一个框框里面简单的进行市场化操作。
我们试想一下，古代的高粱酒，是属于什么酒？符合哪类理化指标？不也经过无数次的改进和时代的科技性紧密相连吗？它以前是根据传统的酿酒方法确定的一种自身的指标，这种指标也符合人的食用标准和健康标准。但是现在很多理化指标把大家的需求固化在一个形式里面，所以，如果我们市场需要在产品上有所突破，让消费者得到更好口感的产品就会遇到规则的障碍。现在的状况要么是浓香、要么是酱香或是清香、兼香，这种状况实际上是限制了市场产品的发展。
白酒不是解决老百姓温饱的东西，所以酒一定是人温饱以外才会去享用的东西。那么白酒就一定是满足一种欲望的产品，它不是一种直接的需要利益产品，而是需求利益产品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益选择。白酒是欲望的产品，既然是欲望产品，我们这个具有几千年历史的欲望产品为什么到了今天却变成了以利益来销售的产品呢？
那是因为解放之前很多穷人确实喝不起好的白酒，虽然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那时候毛主席提出“为广大工农兵服务”这句在那个时代放之四海皆真理的名言后，企业就不能卖贵了，不是去塑造和满足欲望需求，而是只能去满足消费者的利益了。
也就是说，在市场经济之前由于时代的原因，白酒变成了让消费者得到实惠的一个基本的生活利益。而这种观念一直延续到市场经济的今天，大家的那种思维惯性还一直没改过来。
80年代，市场经济在中国大地上开始萌芽，那个时候很多企业要想达成生意，就得在酒桌上让自己的业务员把对方灌醉，白酒其实就成了另外一种作用---公关作用。这个时候白酒已经脱离了“为广大工农兵服务”的阶段了，它本身已附加了其他的利益。
因为谈生意的时候，你用普通的酒请人家，人家能和你签约吗？当然要用好酒。当时茅台、汾酒、五粮液都属于比较好的酒，而茅台的概念一直是最好的酒，它包含着欲望、品味。而其他的酒大家都能够消费得起，是“为广大工农兵服务”的价格，一瓶也就十几块钱。
那个时候的消费水平不高，销售的主要来源不是老百姓的消费能力，而是企业请客的消费能力，所以五粮液这时就率先提价了。比如企业要请客户吃饭，签约，饭店有50块一瓶的，也有5块的，15块的，那么想要签约一定会请50块一瓶的。那时候中国的营销还没起步，价格的改变增加了消费者对产品的欲望，其实就是欲望达成。但是欲望并不是产品本身，它其实是产品利益以外的因素，价格是其中一个，品牌也是其中一个。当时是价格改变欲望，所以很多人都买五粮液。因为当时的消费不是家庭消费而是餐饮消费，能消费的起的大部分是请客送礼，所以在这种情况下五粮液变成了一种高档酒的象征。
那时候的汾酒也在开始做营销、做市场，但它是提出的理念是做能让“广大工农兵群众”喝得起的酒，让所有的人都能消费得产品，等于是把不同的人群的欲望统合起来，没有具体的划分人群，造成产品的欲望丧失。随着市场消费能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒厂无法承受这些变化而开始提价，这个时候市场已经认同了你得酒是工农兵消费的酒，你这么一提价，造成购买欲望的人不买你得产品，原来购买你产品的人也不买你得酒。产生了欲望空档。等你的酒涨到和五粮液差不多的时候，而五粮液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。这样五粮液经过几次调价，不管它是有意还是无意的操作，实际上是造成了一种品牌欲望。这种欲望使得它的销量和它的品牌得到了扩张，无形之中在消费者心中得到了一个位置。
当时和它属于同一档次的酒，像汾酒是什么样的状况呢？由于大家都习惯于接受你是十几块的酒，突然间你涨到50块，也说是能请客的酒，大家会问：你不是十几块的吗？怎么贵了呢？觉得不值，于是就改喝别的了。像汾酒它们老是这样被压着，在关键的时间段里没有做正确的决策，给五粮液在时间上提供了机会。但这并不是说谁有本事，而是在市场阶段中作了应该做的事，其实汾酒有汾酒的优势，茅台有茅台的特点，是不同的口味，感受也不同。
五粮液能在全国市场扩张是什么原因呢？这和餐饮的发展有着直接的关系。以前各地的餐饮文化都没有现在这么融合，比如北京，那时候只有一家四川饭店，还是政府给引过来的。随着市场经济的发展，餐饮个体的开业，尤其川菜遍布全国。川菜是味道很浓重的菜，他们吃菜配什么样的酒合适自然有他们的文化，吃川菜喝清酒就觉着不过瘾，那就要喝浓香的酒，这样餐饮文化帮助浓香型酒像打开了市场，这种市场份额的占有是有很长的历史渊源的。
归纳起来讲就是，第一，它在改革和计划经济转轨到市场经济年代的时候，五粮液价格体系的率先改变；第二，是川菜在全国的迅速普及。
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